裁判字號：最高行政法院97年判字第877號判決
裁判日期：民國97年09月25日
裁判案由：公平交易法
最高行政法院判決
97年度判字第877號上訴人心想室成實業股份有限公司代表人甲○○訴訟代理人 張繼準 律師被上訴人行政院公平交易委員會代表人乙○○上列當事人間公平交易法事件，上訴人對於中華民國95年8月24日臺北高等行政法院94年度訴字第3240號判決，提起上訴，本院判決如下：
主文原判決廢棄，發回臺北高等行政法院。
理由
一、被上訴人以上訴人銷售「遠東休閒家專案」會員卡，於「心想室成集團－企業簡介」（下稱系爭企業簡介）列載異業結盟飯店，就商品之內容為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第3項準用同條第1項規定，乃依同法第41條前段規定，以民國94年4月1日公處字第094038號處分書，命上訴人自處分書送達之次日起，應立即停止前項違法行為，並處罰鍰新臺幣（下同）100萬元。上訴人不服，提起訴願經遭駁回，提起行政訴訟，經原審以94年度訴字第3240號判決（下稱原判決）駁回。上訴人仍不服，遂提起本件上訴。
二、上訴人起訴主張：系爭企業簡介為契約成立後所配送之附件，並非行銷時之廣告，縱屬公平交易法第21條規定所稱之廣告，惟其上所載「異業結盟」並無「處理公平交易法第21條案件原則」所示不實或引人錯誤之情事，消費者亦未因而致陷於錯誤，受有損害，所謂「策略聯盟」或「結盟」並非公平交易法之法定用語，「結盟」僅係表達某種合作關係之意，至合作內容則端視當事人之約定，惟被上訴人片面以其「83年度合作研究計畫—公平交易法規範下策略性聯盟之經濟效益評估」（下稱83年度研究計畫）所為研究結果（並未對外披露）及社會大眾對「結盟」概念之認定為據，自行認定「策略聯盟」之定義，再嚴格認定系爭企業簡介上所稱之「異業結盟」即屬其自行定義之「策略聯盟」，有興文字獄之嫌及違反「明確性原則」，且「遠東休閒家專案」之會員並非受上訴人以國內多家飯店有異業結盟關係之誘導而締約等語，為此，訴請將訴願決定及原處分均撤銷。
三、被上訴人則以：結盟（策略聯盟）之意涵，依被上訴人83年度研究計畫綜合多位學者對結盟（策略聯盟）所為之定義，係事業間互利共生之合作型式，雙方藉由合作、結盟以創造有利條件，以取得強有力的競爭優勢。復據一般社會大眾所普遍認知之「結盟」，係事業間為維持或提升競爭優勢，及因特殊之策略性目的，進行某種業務上之「合作」或「協議」活動。系爭企業簡介係上訴人行銷時之廣告，其與各事業之簽約資料，僅係「購買契約」，並無結盟、關係企業等合作關係，上訴人逕稱與各飯店「異業結盟」，與前開「策略聯盟」定義不符，屬虛偽不實及引人錯誤之表示，將使潛在交易相對人對上訴人營運規模、合作對象、信賴度產生誤判，原處分予以裁罰自無違誤等語，資為抗辯，求為判決駁回上訴人之訴。
四、原審斟酌全辯論意旨及調查證據結果，以：（一）上訴人印製系爭企業簡介，提供宏鷹等代理商，作為招募會員暨推廣會員卡之輔助說明資料，系爭企業簡介均由代理商交付顧客作為購買會員卡與否之參考，代理商可藉由系爭企業簡介上印有與上訴人「異業結盟」之五星級飯店資料，強化說明會員住宿優惠服務之內容及品質，該企業簡介客觀上顯可爭取交易機會，並以「推銷介紹方式」交付於不特定之消費者，進而將訊息散布於眾，自屬公平交易法第21條所稱之廣告。
（二）公平交易法之主管機關（即被上訴人）所發布之「處理公平交易法第21條案件原則」第3點、第5點、第7點、第8點之規定合於公平交易法維護交易秩序與消費者利益，且符合確保公平競爭之立法精神，行政機關予以援用判斷之參考，自無違誤。另依公平交易法第21條之明文及上開原則之各點規定可知，公平交易法第21條第1項、第3項之違反，以該表示或表徵之內容合併觀察之整體印象及效果，足以影響具有普通知識經驗之一般大眾為合理判斷並作成交易決定為已足，故本件上訴人於系爭企業簡介上所為「異業結盟」之表示，是否違反公平交易法第21條，應以社會通念作為判斷之依據。上訴人銷售之遠東休閒家專案，係以會員卡方式，提供旅遊住宿權益，其並非短期、小額之消費性交易，而為計劃性且具有相當金額之交易活動，該專案所提供者為交易相對人於「未來一定期間內」得享有之權益事項，而「未來」具有相當之不確定性，故除了「售價、服務內容、渡假權益」，係交易相對人決定購買與否之基本考量外，上訴人及其合作對象之商譽、營運規模、發展潛力，悠關上訴人及其合作對象未來之履約能力，顯然亦屬交易相對人決定是否購買之重要信賴因素。上訴人藉由經代理商提供消費者之系爭企業簡介，印有會員可至與上訴人「異業結盟」之溪頭米堤、高雄漢來、台北、高雄 圓山 、台中全國等飯店，享受住宿優惠權益等情，惟依上訴人與前開各飯店之「簽約資料」顯示，其簽約內容僅係購買簽約飯店之住宿券價金、使用期限及房務使用等事宜，上訴人亦坦承其會員住宿一律透過上訴人訂房後，前往各飯店提示認同卡（即會員卡），作為各飯店識別之用，始能享受住宿之優惠服務，可知上訴人與各簽約飯店僅係一般商品交易上、下游買賣行為，並無與各簽約飯店就特定業務有共同合作、協議或結盟之意思表示及約定事項，系爭企業簡介上所謂之「結盟」，與一般大眾認知之「結盟」意義不同，該「住宿優惠契約」尚難認係屬系爭企業簡介上所載「異業結盟」之行為。更重要的是，系爭企業簡介上所稱「結盟」者，許多為消費者熟悉且經營多年之國內知名飯店，系爭企業簡介上印有「……以完善的休閒企劃，於北、中、南全省各都會區，進行五星級飯店的異業結盟，如台北圓山大飯店、台北華國大飯店……均與本集團簽署聯合發行認同卡……」，顯係以「結盟」作為爭取交易機會之主要訴求，從系爭企業簡介所稱「與五星級飯店異業結盟、各飯店均與本集團簽署聯合發行認同卡」等文義合併觀察，系爭企業簡介之「整體印象及效果」已可使潛在交易相對人對上訴人之規模、未來發展之信賴度產生誤判。例如上訴人購買客戶經訪談者有 鄭仲益 、 陳明和 、 韓建民 、 陳耀霖 、蕭輔元、 吳弘仁 、 周智明 、 林克義 、 楊和勝 等九人，其中 吳宏仁 証稱「遠東休閒集團與北、中、南五星級飯店如台北圓山大飯店‧‧進行異業結盟，而本人認為該企業集團與北中南之五星級飯店進行異業結盟，認為該企業集團『有一定之規模而值得信賴』。」林克義証稱「我看過（心想室成集團企業簡介），購買前第一次見面時 王女 有提供給我參考，並因其中『五星級飯店之異業結盟使我認為購買該卡較有保障』。」則依比例計算，上訴人客戶中已有相當數量之一般大眾，已因系爭企業簡介而對上訴人之規模、未來發展之信賴度產生誤判，堪認系爭企業簡介係為「虛偽不實及引人錯誤之表示」，而非僅憑「異業結盟」4字，即認定上訴人有違反公平交易法第21條第3項準用同條第1項規定之行為，上訴人辯稱「公平交易法既並未就『異業結盟』有所定義，被上訴人不得獨占解釋權，逕就該4個字為處罰」云云，尚無可採。又上訴人系爭企業簡介是否為「虛偽不實或引人錯誤」，並非繫乎「異業結盟」4字之解釋，而係一般人對系爭企業簡介整體印象及效果，此種「虛偽不實或引人錯誤」之認定標準已見於前揭「處理公平交易法第21條案件原則」，上訴人知之甚明，原處分自無違反「明確性原則」之可言。本件上訴人既有不實廣告之行為，不論其他民事判決之法律見解為何，上訴人仍不能免於廣告不實之行政責任。從而，原處分認上訴人在服務廣告上為虛偽不實、引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第1項、第3項規定，並斟酌上訴人之經營狀況、營業額、配合調查態度及其行為對交易秩序之危害程度等情狀，依同法第41條前段規定，命上訴人自處分書送達之次日起，應立即停止前項違法行為，並處以罰鍰100萬元，並無違誤，亦未違反比例原則等由，而駁回上訴人在原審之訴。
五、本院按：
(一)公平交易法第21條規定：「（第1項）事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。．．．(第3項)事業之服務，準用之。」上開規定事業提供之商品(服務)不得為虛偽不實或引人錯誤表示或表徵之標的，必須屬於如商品(服務)之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等與商品(服務)本身直接相關者，此觀諸法文規定甚明。若涉及商品(服務)本身以外事項之內容，有虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵，足以致他人誤信而與事業為交易，尚有同法第24條概括性之規定為補充規範，自非同法第21條第1項、第3項之規範對象。原判決並未敘明認定系爭企業簡介所載之「異業結盟」，究屬於對上訴人提供之何種服務內容之何種類如商品價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等與服務本身直接相關事項，有虛偽不實或引人錯誤，及其所憑之證據，亦未對原處分所認上訴人「就商品之內容為虛偽不實及引人錯誤之表示」是否合法為判斷，即認上訴人有違反公平交易法第21條第3項、第1項之行為，判決不備理由。
(二)原判決引為依據之「處理公平交易法第21條案件原則」第5點：「本法第21條所稱虛偽不實，係指表示或表徵與事實不符，其差異難為相當數量之一般或相關大眾所接受，而足以引起錯誤之認知或決定者。」第6點：「本法第21條所稱引人錯誤，係指表示或表徵不論是否與事實相符，足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者。」第7點：「虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵判斷原則如下：(一)表示或表徵應以交易相對人之認知，判斷有無虛偽不實或引人錯誤之情事。一般商品(服務)以一般大眾施以普通注意力為準；專業性產品則以相關大眾之普通注意力為準。(二)表示或表徵隔離觀察雖為真實，然合併觀察之整體印象及效果，倘足以引起相當數量之一般或相關大眾錯誤之認知或決定者，即屬引人錯誤。」第8點：「表示或表徵是否虛偽不實或引人錯誤應考量下列因素：(一)表示或表徵與實際狀況之差異程度。(二)表示或表徵之內容是否足以影響具有普通知識經驗之一般大眾為合理判斷並作成交易決定。(三)對處於競爭之事業及交易相對人經濟利益之影響。」據上開規定可知，商品(服務)之表示或表徵，構成公平交易法第21條所稱之「虛偽不實或引人錯誤」，係以該表示或表徵，足以讓相當數量之一般或相關大眾，即使施以普通注意力，亦會發生錯誤判斷而作成決定為要件。原判決以被上訴人訪談購買上訴人本件產品之9位客戶中，吳宏仁及林克義二人之說詞作為認定上訴人系爭企業簡介，使相當數量之一般大眾，對上訴人之規模、未來發展之信賴度產生誤判，並進而認系爭企業簡介之「整體印象及效果」，已可使潛在交易相對人對上訴人之規模、未來發展之信賴度產生誤判之依據。然僅憑2人之說詞，即認使「相當數量」之一般大眾，對上訴人之規模、未來發展之信賴度產生誤判，已有違經驗法則。何況吳宏仁稱「本人認為該企業集團與北中南之五星級飯店進行異業結盟，認為該企業集團有一定之規模而值得信賴」，林克義稱「五星級飯店之異業結盟使我認為購買該卡較有保障」，彼2人自系爭企業簡介所認知之「異業結盟」，究係何內容(例如上訴人有很多加盟店？有旅遊業之關係企業？還是與其他業者有簽約，使會員旅遊休閒方便或得到優惠？)，自上開訪談筆錄並不得而知，何能得出對上訴人之規模、未來發展之信賴度產生「誤判」之結論？蓋必也上訴人銷售之「遠東休閒家專案」會員卡之實際情形，與吳宏仁及林克義自系爭企業簡介所載「異業結盟」之認知內容不同，始可能謂吳宏仁及林克義有「誤判」。原判決自未明之吳宏仁及林克義對「異業結盟」之認知內容，推論出彼2人有「誤判」一節，違反論理法則。
(三)公平交易法第21條禁止不實廣告之目的，在保護競爭公益、消費者公益、受不利益之競爭同業及受不利益交易相對人，而本案所涉及者，乃消費者公益及受不利益交易相對人之保護。上訴人於原審主張依購買「遠東休閒家專案」會員卡之會員所為相關陳述，其等購買會員卡之動機多係為賺取轉售增值卡可得之差價，本件相關檢舉案，消費者均以上訴人之銷售代理商之業務員以電話招攬「遠東休閒家專案」會員卡之過程類似民間所稱老鼠會，涉嫌違反公平交易法有關多層次傳銷之規定為由而檢舉上訴人，均未提及上訴人有違反公平交易法第21條第3項準用同條第1項規定廣告不實之情事，系爭企業簡介所稱「結盟」之意義為何，自始即非消費者締約之考量，甚且從未認此與被上訴人所稱「結盟」之定義不符，消費者並非受上訴人以國內多家飯店有異業結盟關係之誘導而締約，系爭企業簡介並無引人錯誤之虞等節。查據原處分所附原判決提及之9位客戶之訪談筆錄所載，該9位客戶購買上訴人之休閒旅遊卡(會員卡)有正卡(1張)及副卡(增值卡)，副卡可轉售增值(買入新臺幣(下同)78,000元，賣出108,000元)，包括吳宏仁及林克義之該9位客戶購買會員卡之動機似多為轉售賺取差價(該9位客戶買入增值卡數從3張至22張不等，吳宏仁及林克義分別買10張及3張增值卡)，且不用自己尋找購買對象，代理上訴人銷售會員卡之公司會處理；上開9位客戶，除吳宏仁及林克義2人外，其餘7人均未提及因系爭企業簡介而購買會員卡，甚至陳耀霖稱其購買時曾瀏覽系爭企業簡介，但有無實際介紹內容，伊忘記了，蕭輔元稱看過系爭企業簡介，但其2人均未表示係因系爭企業簡介之「異業結盟」內容而購買，另韓建民、鄭仲益、 周智民 稱購買會員卡時，未見過系爭企業簡介，陳明和稱係因不堪宏鷹公司 林姓 女經理電話騷擾，為打發她而購買；再參諸原處分卷內資料所載，本案似確係因檢舉多層次傳銷案件而起，上訴人非遭檢舉有不實廣告，上開9位客戶亦無人向被上訴人主張系爭企業簡介有不實廣告而受損害。是以吳宏仁與林克義是否因系爭企業簡介而產生錯誤認知作成決定，亦不能僅以彼等上開簡單說詞予以認定。上訴人上開主張是否可採，攸關本件判決結果。詎原判決對上訴人此項重要攻擊防禦方法未說明何以不採之理由，亦屬判決不備理由。
(四)原處分所附之系爭企業簡介載：「我們以完善的休閒企劃，於北、中、南全省各都會區，進行五星級飯店的異業結盟，如台北圓山大飯店、桃園鴻禧大溪別館、台中全國大飯店、高雄霖園大飯店，均與本集團簽署聯合發行認同卡，我們期以專業的客戶服務，為的就是創造優質的飯店住宿品質，……」，並無溪頭米堤、高雄漢來、高雄圓山等飯店之記載，原判決謂系爭企業簡介中，印有會員可至與上訴人「異業結盟」溪頭米堤、高雄漢來、高雄圓山等飯店，享受住宿優惠權益等語，此部分事實之認定與所憑之證據資料不符，違反證據法則，亦有可議。再上訴人於原審主張依日常生活之經驗法則而論，所謂「結盟」，係表達某種合作關係之意，至合作內容則端視當事人之約定，且不論該契約約定之內容為何，均無礙於吾人對該「結盟」之認定，其與飯店合約內容，大抵係提供住宿優惠，經由與飯店業者訂定長期合作契約，由上訴人取得住宿優惠權益，以利推廣「遠東休閒家專案」，而飯店業者亦得因此獲得客源，薄利多銷，互蒙其利，此即雙方結盟合作之意旨。原判決並未說明一般大眾所認知之「結盟」意義為何，上訴人之上開主張如何不可採，又怎能得出系爭企業簡介上所謂之「結盟」，與一般大眾認知之「結盟」意義不同？此部分判決亦不備理由。
(五)綜上所述，原判決有違反經驗法則、論理法則、證據法則及判決不備理由之違背法令事由，是上訴人求予廢棄，為有理由。因原判決違背法令影響事實之確定及判決結果，自應由本院將原判決廢棄，發回原審法院更為審理。
六、據上論結，本件上訴為有理由，依行政訴訟法第256條第1項、第260條第1項，判決如主文。
中華民國97年9月25日
最高行政法院第三庭
審判長法官黃璽君
法官吳慧娟法官胡方新法官黃本仁法官吳東都以上正本證明與原本無異中華民國97年9月26日
書記官莊俊亨