裁判字號：臺北高等行政法院90年訴字第274號判決
裁判日期：民國90年11月23日
裁判案由：服務標章
臺北高等行政法院判決九十年度訴字第二七四號
原告東元電機股份有限公司代表人甲○○董事長訴訟代理人丙○○被告經濟部智慧財產局代表人 陳明邦 （局長）訴訟代理人丁○○
參加人英商．坦斯科倉儲有限公司代表人JOHNAN訴訟代理人 陳長文 律師
戊○○律師（兼送達代收人）右當事人間因服務標章事件，原告不服行政院中華民國八十九年十一月十日台八十九訴字第三二一八五號再訴願決定，提起行政訴訟；並經本院裁定命參加人參加訴訟。
本院判決如左：
主文原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事實
一、事實概要：
Ａ、本案參加人於民國（下同）八十六年九月二十六日以「TESCO」圖樣，指定使用在商品及服務分類表第三十六類之支票兌現、信用服務、銀行自動提款機服務，不動產租賃、不動產之銀行抵押借款服務、不動產抵押品之仲介、經紀服務、保證、投資、保險庫租賃服務保險服務、財務與投資諮詢及分析服務、貨幣劃撥服務、支票交換服務、基金管理服務，不動產代理、貨幣交換、電子基金過戶、旅行支票發行、賣場及其設備之出租服務，申請服務標章之註冊，經被告機關核准，列為審定第00000000號服務標章，並依法對外公告。
Ｂ、而在公告期間內，原告於八十八年三月十一日對上開審定服務標章提起異議，主張上開審定中之商標有商標法第七十七條準用第三十七條第七款不得註冊之事由存在，故不得核准註冊，請求被告機關作成撤銷審定之處分。
Ｃ、被告則以中台異字第Ｇ00000000號服務標章異議審定書予以異議不成立之處分，拒絕原告之請求。
Ｄ、原告不服上開行政處分，向經濟部及行政院提起訴願及再訴願，均遭駁回，乃提起本件行政訴訟。
二、兩造聲明：
Ａ、原告聲明：求為判決撤銷原處分及一再訴願決定。
Ｂ、被告及參加人聲明：均求為判決駁回原告之訴。
三、兩造之爭點：
Ａ、原告主張之理由：
１、按服務標章圖樣「相同或近似於他人著名之商標或標章，有致公眾誤信之虞者」不得申請註冊，為商標法第七十七條準用同法第三十七條第七款之規定。所謂有致公眾誤信之虞，係指商標圖樣本身有使人誤認其所表彰之商品性質、品質、產地或其為他人生產、製造、加工、揀選、批售、經紀而購買之虞而言（參照行政院台七十四經字一八Ο六八號函准修正備查之商標有欺罔公眾或致公眾誤信之虞審查基準二）。
２、而參加人系爭「TESCO」服務標章與原告外文商標「TECO」，二者構成近似，為被告及訴願、再訴願機關所共認，今所爭執者，僅原告商標之外文「TECO」，是否與商標之中文「東元」同樣為消費者所普遍認知。被告機關及訴願、再訴願決定機關就原告「TECO」商標是否為著名商標，其採證認事立論偏頗，難以令人信服，理由如下：
ａ、被告機關及訴願、再訴願決定機關認原告商標外文「TECO」乃依附於中文「東元」而存在，難以證明單獨之外文「TECO」已為相關大眾所共知。惟不論依照法令或我國消費市場使用習慣，商標中文部分較外文顯著，乃國內一般廠商商標使用之普遍情況，一般消費者習見於此，要難謂購買者因此即對商標之外文部分並無認識。以國內相關法律之規定而論，我國商標法自四十七年起即規定，商標所用之文字，包括讀音在內，以國文為主。商品標示法第六條亦規定，商品標示所用文字應以中文為主。是，數十年來，我國廠商於國內使用商標，依法即以中文為主，外文為輔。但此種於產品標示或廣告凸顯商標中文部分之情形，為國內消費者係使用中文為主之必然產生現象，亦為各類註冊商標實際使用之常態。如於其他非以中文為主之地區，廠商即以外文標示為主，中文部分自較不顯著或不標示。此種使用情況，乃廠商為配合當地消費者使用語文之正常現象，非可據此推論廠商設計或申請商標時，係以中文為主，遑論二者有所謂依附之關係。況，參酌原告商品型錄及廣告資料，可知原告於國內市場實際使用乃外文「TECO」與中文「東元」一併出現，（中文部分「東元」標示較顯著之原因已如前述），然部分商品亦有單獨標示外文「TECO」而無中文「東元」之情形，並非如被告機關所稱外文「TECO」僅係依附於中文「東元」之情形。且國內廠商之註冊商標圖樣常有中、英文及圖形組成聯合式，實際使用於產品或廣告時，除商標圖樣整體使用外，有時亦不乏僅使用部分商標圖樣者。此種情形不僅為國內一般家電廠商所常見，其他各式商品亦不勝枚舉，祇要專用權人間有使用商標註冊之整體圖樣，亦無違反商標法規定可言。然，商標圖樣之中外文不論排列如何使用，祇要消費者能普遍接觸而有認識，自難謂其僅對中文部分存有印象，對外文部分則視而不見之理。被告機關既認原告商標外文「TECO」於國內使用時多與中文「東元」併同出現，二者理應同時為一般消費者所熟知，自無僅認中文「東元」已廣為相關消費者所普遍認知，而獨置外文「TECO」於不顧之理。再者，依經濟部國際貿易局書函所示，原告自八十五年起之出口實績均逾美金一億元之鉅，使用之商標即為外文「TECO」，此有輸出許可證、出口報單附卷可稽。且如前所述原告部分商品僅使用外文「TECO」，即嗣後於網路上亦延續「TECO」較顯著之使用方式，足證外文「TECO」與中文「東元」均為原告商標圖樣之主要部分，外文「TECO」並非僅依附中文「東元」而存在。
況，前中央標準局中台異字七一四八八、七六三Ο七Ο、七八Ο三七七號等異議審定書亦一再肯認原告「TECO」商標具有相當知名度，又前中央標準局於八十七年六月編印出版之「著名之商標或標章名錄」中，亦收錄原告「東元TECO及圖」商標圖樣，足證系爭標章申請前，原告商標之外文「TECO」，已為相關大眾所共知之著名商標。
ｂ、原告為我國著名之電器廠商，數十年來於國內銷售之家電、資訊產品為數鉅萬，而長期以來於電視、報章雜誌、廣告看板、商品型錄、海報之廣告資料亦相當眾多，原告商標外文「TECO」是否有於商品及廣告長期普遍使用之事實應不難查證。依潤利事業有限公司所提供之廣告監證資料顯示，於八十四年、八十五年、八十六年間，原告東元系列產品電視、報紙、雜誌之廣告費用，分別為新台幣（下同）一億八千六百餘萬元、二億八千八百餘萬元及五億餘元。再參酌前揭年度電視廣告之錄影帶及商品型錄、說明書、電話簿廣告，明顯可知，原告不論於廣告或實際商品上，均有使用外文「TECO」之事實。以目前電視、報紙等傳播媒體之普及，原告於三年間即投入九億餘元之鉅額廣告，再加上原告於全國各地服務站及經銷商所廣設標示有外文「TECO」之招牌、海報，原告商標外文「TECO」與中文「東元」商標，早已深植人心，同為國內一般消費者所熟知之著名商標。況，原告夙為外銷績優廠商，依國貿局統計每年均有鉅額產品外銷，而使用之商標亦多為外文「TECO」，參以原告「TECO」商標於各國申請註冊達數百件之事實，原告之外文商標「TECO」於國際上可謂已具相當知名度。本案原處分及原決定機關，認原告所舉資料，尚難證明單獨之外文「TECO」已廣為一般消費者所普遍認知。不但違悖既往所認原告「TECO」商標已具相當知名度之案例，且罔顧原告於廣告及商品均有外文「TECO」配合中文「東元」併同出現之事實，甚而推論一般消費者於長期廣泛接觸原告「東元」及「TECO」之商品廣告及標示後，僅會認識「東元」為著名品牌，而對長期併用之外文「TECO」卻不熟知。其採證悖逆事實，有違一般經驗法則，殊難使人信服。況若依原決定及原處分機關所認，原告著名之「東元TECO及圖」商標為中文、外文、圖形所共組之聯合式，系爭服務標章外文「TESCO」僅與「TECO」近似，故無致公眾誤信之虞。依此推論，是否僅襲用他人商標圖樣之中文或外文部分，即無商標法第三十七條第七款之適用？此與商標法保護消費大眾利益、維護交易安全之立法旨意寧無相違？抑或鼓勵襲用他人著名商標之外文部分應屬合法？
３、綜上所述，系爭「TESCO」標章與原告「TECO」外文商標構成近似，為原處分機關所不否認，然卻以原告「TECO」商標缺乏單獨使用資料尚非消費者所普遍認知為由，認系爭服務標章無商標法第七十七條準用同法第三十七條第七款之適用。惟原告「TECO」、「東元」二商標併同使用於商品及廣告，共為相關消費大眾所熟知，原告亦間有單獨使用「TECO」商標於國內外商品及網路之實證，難謂外文「TECO」表彰之商品信譽非為一般消費者所普遍認知。而如附證十三之案例所示，歷來仿襲外文「TECO」於其他不同商品遭撤銷者，所在多有，本案案情雷同，原決定及原處分機關，翻採不同見解，立論偏頗，誠難令人信服。
Ｂ、被告主張之理由：
１、服務標章圖樣「相同或近似於他人著名之商標或標章，有致公眾混淆誤認之虞者」，不得申請註冊，為本件服務標章異議審定時商標法第七十七條準用第三十七條第七款所明定。
ａ、所稱「著名之商標或標章」，係指有客觀證據足以認定該商標或標章已廣為相關事業或消費者所普遍認知者而言，復為商標法施行細則第三十一條第一項所明定。
ｂ、所謂「有致公眾混淆誤認之虞」，係指服務標章圖樣有使一般消費者對其營業服務之性質、來源或提供者發生混淆誤認之虞而言。
ｃ、本款之立法意旨係在保護著名商標外，以防止混淆，維護交易安全，保護消費大眾利益，故本款之適用除須有以相同或近似於他人著名之商標或標章申請註冊外，尚須因而有致公眾發生混淆誤認之虞者，始足當之。
２、經查：
ａ、本件原告主張系爭審定第一○七七○四號「TESCO」服務標章圖樣上之外文「TESCO」，與據以異議之註冊第一四六七六四、一○九六○三、一二七三七一號「東元及圖TECO」等商標圖樣上之外文「TECO」，二者僅中間一S字母有無之別，其餘字母排列序均相同，異時異地隔離觀察，難謂無使人產生混同誤認之虞，固應屬近似之商標。
ｂ、再就原告於異議程序檢送之八十六年度年報及同業品牌廣告額資料觀之，該公司八十五年之營業額近二百億；八十六年之營業額則已達二百億，且該公司之冷氣、彩色電視及冰箱等商品之廣告量在同業競爭品牌均名列前矛，所表彰之商品信譽不難已為相關消費者所認知，固屬非虛。
ｃ、但是：
Ⅰ、原告據以異議之商標圖樣係由中文「東元」、外文「TECO」及TE設計圖所組合而成，外文「TECO」乃依附於中文「東元」而存在，而脫離中文「東元」，僅一份西元一九九四年之日本JARN雜誌，尚難證明單獨之外文「TECO」一字所表彰之商品信譽已廣為相關消費者所普遍認知。
Ⅱ、況且系爭服務標章係指定使用於信用服務、銀行自動提款機服務、不動產租賃等營業，而據以異議商標則指定使用於冷氣、彩色電視及冰箱等家電用品，二者商品與營業之性質迥然有異，其產銷市場及消費對象亦相去甚遠，從而參加人以外文「TESCO」作為審定第一○七七○四號「TESCO」服務標章圖樣申請註冊，客觀上難謂有使消費者對其所表彰營業服務之來源或提供者與據以異議商標產生聯想而致生混淆誤認之虞。
是以揆諸前述說明，自無首揭法條規定之適用。
Ⅲ、另原告補送之證據資料，商品型錄上標示者多為中文「東元」與TE設計圖，或配合外文「TECO」使用者，其中雖有部分商品單獨標示外文「TECO」而無中文「東元」之情形，惟無日期標示，至於輸出許可證與出口報單則為輸出產品之證明，網際網路之資料均為系爭標章申請註冊以後之資料，均不足以證明系爭服務標章申請註冊時，單獨之外文「TECO」商標已因廣泛宣傳使用而廣為相關公眾所共知而達著名商標之程度。
Ｂ、參加人主張之理由：
１、商標或標章之知名度，是一個層升概念，具有程度差異之階梯現象，並非商標權人一旦取得著名商標或著名標章地位之判定後，即認為其商標之著名性，可以對一切商品或服務，均有排他性之專用權。依現有的證據顯示，原告東元電機股份有限公司所使用的「TECO」商標，尚未達著名之程度，即使可得認定相當程度之著名，亦僅限於冷氣、電視及冰箱等家電用品，尚未著名到可以排除他人在財務與投資諮詢及分析服務等業務之標章使用。況原告「TECO」商標與參加人英商坦斯科倉儲有限公司（TescoStoresLimited）之審定第一○七七○四號「TESCO」服務標章並不構成近似：
ａ、按相同或近似於他人著名之商標或標章，有致公眾混淆誤認之虞者，不得申請註冊，固為商標法第三十七條第七款規定，惟該款之適用以商標是否相同或近似及據以異議之商標是否著名，且其知名度是否已具有排他性為前提。再者，亦應考量是否有致公眾混淆誤認之虞。
ｂ、再按，商標或服務標章之「知名度」，是一個「層升概念」，具有「程度差異」之「階梯現象」，因此會有知名度大小之問題。甚至在「著名商標」之情形也一樣，一樣有程度輕重之問題，並不是商標權人一旦取得「著名商標」「著名服務標章」地位之判定後，即會認為其商標之著名性，可以對一切商品或服務，均有排他性之專用權。而商標或服務標章知名度之高低判斷，其實益在於，該等排他性商標專用權效力所及於商品或服務種類也會隨著知名度之提昇而越來越廣（台北高等行政法院八十九年度訴字第一一九六號判決參照）。依目前現有證據顯示，原告東元電機股份有限公司所使用的「TECO」商標，尚未達著名之程度，即使可得認定相當程度之著名，亦僅限於冷氣、電視及冰箱等家電用品，尚未著名到可以排除他人在財務及投資諮詢及分析服務等業務之標章使用。
ｃ、再者，兩商標近似與否，固應審查其外觀、觀念或讀音方面之一有無近似者，然衡酌商標在外觀、觀念有無混同誤認之虞，應本客觀事實，以具有普通知識經驗之商品購買人施以普通之注意義務，就二商標異時異地隔離通體觀察，有無致混淆誤認之虞，倘二商標各有足供消費者辨識來源之依據，並無致混淆誤認之虞，即應無該款之適用。「TESCO」為參加人創用之公司名稱之特取部分，並已作為商標或標章廣泛使用於台灣及世界各地（詳如后述），與原告「TECO」商標迥然不同，無論外觀、觀念及讀音均不近似。
２、系爭商標「TESCO」為參加人公司創始人於西元一九二四年結合二位合夥人姓名之字母所獨創之商標名稱，於西元一九三一年正式成立TescoStoresLimited私人公司，而以公司名稱特取部分「TESCO」做為商標及服務標章已有七十年之久；「TESCO」商標於八十七年起於台灣地區陸續取得金融財經服務、大型商場、食品等類別之商標及服務標章註冊，並自八十九年起陸續於台灣市場廣泛使用「TESCO」於量販店、大型購物商場等服務項目及各類食品、清潔用品等商品上，而原告公司「TECO」商標係使用於冷氣、電視及冰箱等電機家電產品，二造商標商品或服務區隔明顯，無致公眾誤認誤信之虞，並無商標法第三十七條第七款之適用：
ａ、系爭商標「TESCO」為公司創始人於西元一九二四年所獨創之公司名稱，並於西元一九三一年以「TESCO」做為商標及服務標章（證二號），「TESCO」商標除在英國於廿餘類之商品及服務申請註冊專用外，亦設計了「TESCO」搭配其它文字與圖形之商標／服務標章申請數十件標章專用權註冊，並陸續使用於世界各國並獲准註冊以取得商標保護，經參加人多年之戮力行銷，「TESCO」已成為全球知名之商標，而不會與原告之「東元TECO」商標有混淆誤認之可能：
Ⅰ、查本案服務標章「TESCO」與據以異議之商標中雖皆具有相同外文「T」、「E」、「C」、「O」四個字母，惟據以異議商標係以中文「東元」及外文「TECO」所組成，且查原告所申請註冊之商標或於市場實際使用之商標圖樣為「東元TE三角圖TECO」、「東元」或「東元TECO」，該等商標組成元素多樣且設計繁複，與參加人之簡單清晰之外文「TESCO」服務標章，繁簡迥然，區別明顯，並無致消費大眾混淆誤認為近似商標之可能。
Ⅱ、參加人英商坦斯科倉儲有限公司係為英國最大且獲利最豐之零售業者，此可由各國媒體雜誌之報導及英國貿易文化辦事處之證明書輕易獲得佐證，不僅於英國本土有六百一十九家據點，於法國、匈牙利、波蘭、韓國、泰國等國家皆設有分店，於世界各國皆享有商譽及盛名，其生產之商品已廣泛行銷於世界各地，為消費者所喜愛選用，並且在世界各地申請「TESCO」為註冊商標。而原告為我國廠商，專營各種電機產品，與參加人之業務範圍有很大的差異，銷售對象亦有很大的不同，公司型態迥然有別，且由於現今消費者對品牌相當重視，對於各種消費產品之製造者國籍，消費者通常施以較高注意，能清楚辨別二家不同廠商不同商標之商品，絕無誤認、誤購、誤用之虞。況且，參加人之商標「TESCO」在英國各類商品品牌中排名第八名、在全球前五百名知名公司中排名一○七名，其所產銷之商品及提供之服務，無論在英國或世界其他地區均具有相當高之知名度，西元一九九五年申請人進一步設立網站，透過網際網路提供購物資訊及購物服務並銷售商品，吸引每月約五百萬人次上網，經由購物網站的設立，參加人之行銷管道早已不限於固定之銷售據點，其「TESCO」標章商品及服務已廣為消費者知悉，消費者能清楚辨別「TESCO」為知名英國廠商之產品，而不會予以聯想為其他廠商之產品。
Ⅲ、參加人現正積極拓展台灣地區市場，除「TESCO」商標自八十七年起陸續取得多達二十二件商標外，針對台灣市場參加人亦擬定發展計畫，未來五年內將廣徵達一萬位以上之本地員工，共同投入經營管理店面的行列，並預計將在台灣設置二十個營業據點。「TESCO」第一家大型量販店已於八十九年十二月於桃園台茂購物中心開幕，賣場商品陣容十分龐大，相當受到各界矚目，隨後並於台南地區設立第二家「TESCO」大型量販店，由於良好的服務品質及多樣化的產品選擇（證十六號），相當受到消費者歡迎與喜愛。故以本件商標「TESCO」已具相當知名度及消費市場、公司型態與原告完全不同之觀點觀之，消費者必能分辨本件商標係參加人所有，而不會有混淆誤認之虞。
ｂ、原告之「東元」商標於國內廣為消費者知悉，縱使原告以「東元」搭配外文作為商標，消費者仍會以其中文「東元」商標為辨識依據，故原告之「TECO」是否屬著名商標而有商標法第三十七條第七款之適用，實屬可議：
Ⅰ、原告於市場實際使用商標時均為「東元TE三角圖TECO」、「東元」或「東元TECO」，其外文「TECO」僅係依附其中文「東元」及「TE三角圖」而使用，以國人係使用中文為主要辨識依據之消費習慣而言，縱使其中文「東元」為消費者所認識，並不能證明搭配中文「東元」使用之外文「TECO」亦擁有相同之知名度。再者，其所檢附之資料中，單獨使用「TECO」者僅為外銷出口資料，尚難證明其單獨外文「TECO」已為國內消費者所知悉，商標法所保護者為中華民國領域之公共利益，亦即一商標必須於我國已達著名之程度，且對我國公共利益造成影響，才有商標法第三十七條第七款之適用，依原告所提出之各項使用資料，實難證明其商標英文部分「TECO」已廣為消費者認識，應無商標法第三十七條第七款之適用。
Ⅱ、再依前述台北高等行政法院八十九年度訴字第一一九六號判決之著名商標概念觀之，並不是商標權人一旦取得「著名商標」地位後，即可以排除一切商品或服務之使用，商標法第三十七條第七款不以同一或類似商品為限，但仍要考慮兩造商標商品之關連性，且其著名程度愈高，所要求之商品關連性則愈低。據以異議商標係指定使用於冷氣、電視、冰箱等家電用品，與系爭商標之信用服務、財務與投資諮詢服務、賣場及其設備之出租服務等指定服務項目差距甚遠，以其「東元TECO」或「東元TE圖TECO」之商標著名程度，欲排除他人使用相同或類似之商標於家電產品或其他類似商品，或者尚有其主張之依據，然參加人系爭商標指定使用於信用服務、財務與投資諮詢服務、賣場及其設備之出租服務等服務項目，與原告公司業務並無任何重疊，故從據以異議商標「東元TECO」或「東元TE圖TECO」之著名程度及指定商品及服務間差異之因素比較後可知，據以異議商標及系爭商標二者間並沒有構成消者混淆誤認之可能，而無商標法第三十七條第七款之適用。
３、原告九十年一月行政訴訟起訴狀及九十年十月二日準備程序中之主張有多處不合理且與事實相違背，茲析述如後：
ａ、原告雖稱其商標使用多以中文「東元」為主，為國內消費者係使用中文為主之必然現象，然查，現今市場上單獨英文之商標成為著名商標者所在多有，例如「NIKE」、「NOKIA」、「ERICSSON」等商標，該等商標均有其中文名稱「耐吉」、「諾基亞」、「易利信」，然於產品標示或廣告中並未特意凸顯中文商標，反而仍以英文商標為主，故原告稱凸顯中文商標係國內消費習慣必然之現象，僅僅是為了將原告未致力行銷宣傳其英文商標「TECO」之行為合理化，藉以規避其英文商標「TECO」著名程度遠不如中文商標「東元」之事實。
ｂ、原告認為其外文「TECO」既有結合中文「東元」及圖形「TE三角圖」共同使用，則其英文「TECO」之著名程度理當與「東元」相當，惟查原告於商品標示或廣告行銷時，特意凸顯其中文「東元」乃原告不爭論之事實，當行銷重點僅放在中文「東元」部分，而實際使用時也經常單獨使用「東元」或將「東元」以較大字體出現時，英文及中文二部分在消費者心中所形成之印象自然會有程度上的差異，消費者印象與行銷手法間有很強之關連性為不爭之事實，原告既稱其使用商標時確實刻意凸顯中文「東元」，又主張在凸顯中文之情況下，其英文「TECO」仍應該與中文有相同之著名程度，實相互矛盾而不足採信。
ｃ、原告主張被告機關中台異字第七一四八八、七六三○七○、七八○三七七號異議審定書均肯定原告「TECO」具有相當著名程度，然查上述原告引據之三件異議案之系爭商標均指定使用於相同或類似於原告商標專用之商品，故與本案二造指定商品及服務差異明顯之案情完全不同，應不得比附援引。
ｄ、「東元TECO及TE圖」收錄於「著名商標名錄」，應為著名商標，然查該「著名商標名錄」僅係被告內部審查參考之資料，並非被告編印出版，亦無法作為探究是否為著名商標之依據，且商標是否著名必須參酌市場自由競爭之結果，即使多年前認定為著名商標，若專用權人怠於宣傳、使用或商標已被市場淘汰，其著名程度自然會隨著時間而減弱。況且參考該「著名商標名錄」，原告被收錄之商標除了「東元TECO及TE圖」外，還另外收錄了單獨圖形的「TE圖」共兩件商標（證十七號），由此更可證明其著名僅著重於中文「東元」或「TE圖」，尚難證明其單獨之外文「TECO」具有相當之知名度，且即使「東元TECO及TE圖」整體商標圖樣為著名商標，也僅限於冷氣、電視機及冰箱等家電產品，仍不能排除參加人使用「TESCO」於財務金融等服務。
ｅ、原告認為被告之處分理由係鼓勵襲用他人著名商標外文，而與商標法意旨相違背之主張，實不足採信。查參加人「TESCO」係於一九三一年即開始申請註冊及使用於各項商品及服務上，比原告公司成立早數十年，何來「襲用」之有？原告稱「是否襲用他人商標圖樣中之外文部分，即無商標法第三十七條第七款之適用」云云，實為對被告處分理由及三十七條第七款嚴重錯誤之解讀，前揭法條之構成要件為「相同或近似於他人著名商標」，且「有致公眾混淆誤認之虞」，原告據以異議商標「東元TECO」及「東元TE圖TECO」之外文「TECO」既未達著名商標之門檻，兩造商標亦不會造成消費者混淆誤認，當然沒有三十七條第七款之適用，與是否鼓勵襲用他人商標毫無關連。
ｆ、原告主張正努力擴展其業務至財務金融的範疇，並於近日標得智慧卡之發行云云，然查原告對系爭商標提起異議之時間為八十八年三月十一日，距今已有兩年之久，原告在提起異議當時，根本不可能預知將來會取得智慧卡之業務，且商標法對註冊商標之保護亦不可能擴張保護於「將來可能會發展之業務」範疇，再者，參加人於一九九七年與蘇格蘭皇家銀行合資發展提供客戶金融、銀行等服務，並有英國政府授與之銀行執照（證十八號及證十九號），原告以金融財經為其「將來可能發展之業務」為由，企圖排除他人已經使用於市場之商標註冊，未免太過牽強。再查，原告所稱「智慧卡業務」係指健保IC卡，其所取得的業務只是替中央健保局承包製造健保IC卡（證二十號），應屬第九類「磁性卡片」商品，並非提供金融財經服務，二者間並無任何關連。
４、綜上所述，參加人之「TESCO」服務標章為國際性著名商標，一般消費者根本不會將參加人審定商標所表彰之商品或服務誤認為係出於原告，應無有致公眾誤信之虞，因此參加人本件商標並無違反商標法第三十七條第七款之規定，應准予註冊。
理由
壹、兩造爭執之要點：
一、本案參加人以「TESCO」圖樣，指定使用在商品及服務分類表第三十六類之支票兌現、信用服務、銀行自動提款機服務，不動產租賃、不動產之銀行抵押借款服務、不動產抵押品之仲介、經紀服務、保證、投資、保險庫租賃服務保險服務、財務與投資諮詢及分析服務、貨幣劃撥服務、支票交換服務、基金管理服務，不動產代理、貨幣交換、電子基金過戶、旅行支票發行、賣場及其設備之出租服務，申請服務標章之註冊，經被告機關核准，列為審定第00000000號服務標章，並依法對外公告。
二、而原告則於公告期間之八十八年三月十一日持其所有、註冊第一四六七六四號、第一０九六０三號、第一二七三七一號「東元及圖TECO」等商標圖樣為據，對上開審定服務標章提起異議。主張：
Ａ、參加人系爭服務標章圖樣上之「TESCO」外文與上開原告所有、據以異議之商標圖樣中之「TECO」外文近似。
Ｂ、而原告上開據以異議之商標為著名商標。
Ｃ、如果容許參加人取得系爭服務標章之註冊，讓該服務標章與原告之上開據以異議商標同時併存於市場上，足以導致消費者混淆。
Ｄ、因此許可參加人上開審定服務標章註冊之結果，將違反商標法第七十七條準用第三十七條第七款前段之規定（即「服務標章近似於他人著名之商標，有致公眾混淆誤認之虞者，不得申請註冊」），為此請求被告機關作成撤銷審定之處分，而遭被告拒絕。
三、因此本案之爭點，即在參加人系爭服務標章，相對於原告之據以異議商標，是否符合商標法第三十七條第七款之構成要件，而不得許可其註冊。
貳、本院之判斷：
一、商標法第三十七條第七款前段之構成要件：
Ａ、商標法第三十七條第七款前段之規定內容為；相同或近似於他人著名之商標或標章，有致公眾混淆誤認之虞者。
Ｂ、而該條款所定不得註冊事由之構成要件，可析分如下：
１、二商標（或服務標章）之圖樣本身是否近似﹖
２、據以異議商標是否為「著名商標」﹖
３、如果以上二個要件獲得滿足後，接著則要探討二商標所指定使用之商品種類或服務種類，是否具備一定之關連性，而此等關連性存在，會使二商標（或標章）在市場同時併存時，將導致消費者或相關業者對商品之來源發生混淆誤認之危險性存在。
Ｃ、而在本案中，有關上述第一構成要件要素（即「原告據以異議之商標與參加人之系爭服務標章之圖樣本身是否近似」一節）之判斷，雖然參加人尚有爭議，不過顯而易見地，二者外文僅差一字，單從圖樣設計之特殊性本身所帶來之識別作用言之，其等之近似性不容否認。
Ｄ、因此本案真正有意義之爭點，反而應在上述構成要件要素２、３之部分，即
１、原告之據以異議商標是否符合「著名商標」之要件。
２、容許參加人之系爭服務標章在市場上存在，是否有導致「公眾混淆誤認」之危險性存在。
二、商標之識別作用與商標知名度之意義：
Ａ、而在討論「著名商標」之定義前，首先應對商標識別作用及商標之知名度有所瞭解，才能進一步討論所謂「著名商標」之意涵。
Ｂ、任何一個作為商品或服務識別標識之商標（或服務標章）圖樣，都必須具備「特別顯著性」，才有區別他我商品之「識別作用」可言（商標法第五條參照）。
Ｃ、因此在邏輯上，商標圖樣必須先具有識別力，才有進一步討論其知名度之可能。
Ｄ、固然所有商標圖樣均具有識別作用（不具識別作用之圖樣，即不能作為商標圖樣來使用），但其識別力之高低，仍會因各個商標所有者之實際使用情況，而有程度上之差異。簡言之，如果商標所有者，在商品之行銷及廣告活動中，投入鉅大資本，積極擴展其商品之商譽，其商標的識別作用，相對於其他努力不足之他商標所有者，自然會比較大。此等識別作用之高低大小，即屬知名度之問題。
Ｅ、承上所述，商標或服務標章之「知名度」既與其實際之使用情況有關，復有高低度之差異，因此所謂「商標知名度」乃是一個「層升概念」，具有「程度差異」之「階梯現象」，存在著知名度大小之問題。
Ｆ、而商標或服務標章知名度之高低判斷，其實益在於，該等排他性（或者係防衛性）商標專用權效力所及於商品或服務種類也越廣（參閱上述貳、一、Ｂ、３有關「商品種類關連性」與「致公眾混淆誤認之虞」之敍述。
三、著名商標（含服務標章）之認定：
Ａ、所謂之「著名商標」，即實際使用中之商標，其知名度已跨過已一定之門檻，而被認定為具有高度知名性之商標，其觀念之承認則與商標使用現況具有密切之關連性。而其實務上之認定標準，規定於商標法施行細則第三十一條第一項，指「有客觀證據足以認定該商標或標章已廣為相關事業或消費者所普遍認知」。被告機關並制定有「著名商標或標章認定要點」之行政命令（八十八年三月九日（八八）智商字九八０字第二０四五九五號公告），以為判斷基準。
Ｂ、著名商標之判斷焦點著重在商標之實際使用現況：
１、著名商標之承認乃是立法例上「使用原則」之表現：
ａ、我國商標法在立法例上是採註冊原則。
ｂ、但商標法第三十七條第七款卻屬一種例外情形，強調「使用原則」。
ｃ、使用概念之強調，反映在著名商標判斷方式上：
Ⅰ、首先一定先要確定待判斷之商標到底使用在那一類或那幾類之商品、服務上。先要確定其使用之核心領域，才能運用前述層昇性之概念，檢討其所擴及之周邊商品領域範圍。
Ⅱ、接著要確定實際使用之商標圖樣為何，將具有高度辨識作用之「著名」商標圖樣予以特定。
Ⅲ、最後才探討該商標圖樣之使用程度，進而判斷其著名之高度，用以決定所擴及周邊商品或服務之最遠程度。
２、在使用原則之基礎下，有以下幾項概念須特別加以強調：
ａ、著名商標之判斷與其是否註冊無關。因此已註冊之完整商標圖樣，如果商標所有人在實際使用商標之過程中，僅著重或強調其中某一部分之商標圖樣時，則可能僅有該部分之商標圖樣能夠因為實際之使用而取得著名商標之地位，已註冊而未努力使用之商標圖樣部分並不會因為註冊為單一商標之故，也同時取得著名商標地位。
ｂ、又著名商標之著名度判斷，是以我國法域為準，不及於該商標在國外之知名度（國外之知名度證據僅僅是用來間接推測該商標在國內亦具知名度之一種證據方法而已）。
四、基於上述之標準，本院認為原告上開「TECO」之商標文字圖樣，並不符合「著名商標」之定義，理由如下：
Ａ、原告謂：
１、其在國內市場使用商標來標示產品時，外文「TECO」與中文「東元」經常一併出現，只不過中文「東元」二字之標示比較顯著而已，但其原因則是長久以來，商標法均強調商標所使用之文字，包括讀音在內，必項以國文為主所致，這是國內各類註冊商標實際使用之常態，也是廠商配合當地消費者使用語文之正常現象，但不能因此推論註冊商標上之外文部分係依附於中文部分。而且實際上原告在部分商品上亦有單獨標示外文「TECO」而無中文「東元」之情形。
２、國內廠商之註冊商標圖樣常有中、英文及圖形組成聯合式，實際使用於產品或廣告時，不乏僅使用部分商標圖樣者，此種情形，祇要專用權人間有使用商標註冊之整體圖樣，即無違反商標法規定可言。
３、又商標圖樣之中外文不論排列如何使用，祇要消費者能普遍接觸而有認識，自難謂其僅對中文部分存有印象，對外文部分則視而不見之理。如果原告商標外文「TECO」於國內使用時多與中文「東元」併同出現，二者理應同時為一般消費者所熟知，自無僅認中文「東元」已廣為相關消費者所普遍認知，而獨置外文「TECO」於不顧之理。
４、原告多年來產品外銷之金額龐大，出口產品時均使用「TECO」商標，另外原告在網路上亦延續「TECO」較顯著之使用方式。
５、由以上之事實足知，外文「TECO」與中文「東元」均為原告商標圖樣之主要部分，外文「TECO」並非僅依附中文「東元」而存在。
６、且依被告前身中央標準局中台異字七一四八八、七六三Ο七Ο、七八Ο三七七號等異議審定書亦一再肯認原告「TECO」商標具有相當知名度。又前中央標準局於八十七年六月編印出版之「著名之商標或標章名錄」中，亦收錄原告「東元TECO及圖」商標圖樣，足證系爭標章申請前，原告商標之外文「TECO」，已為相關大眾所共知之著名商標。
７、原告為我國著名之電器廠商，每年支出之廣告費用甚為龐大，又廣設服務站及經銷商，均標示有外文「TECO」之招牌及海報，故就外文「TECO」與中文「東元」之商標圖樣文字而言，同樣為國內一般消費者所熟知，而屬著名商標。
Ｂ、但查：
１、既然著名商標之判斷，所強調者，在於其實際使用現況，而非其有無註冊及註冊之圖樣為何，且判斷著名性之地理範圍也是以我國商標法適用之法域為準，而原告亦承認長久以來其在本國市場是以中文「東元」圖樣來標示產品，則明顯地「東元」與「TECO」二種商標圖樣，在真實的市場上，知名度有上下之別。
２、本院一再強調「著名商標」之認定，與商標圖樣本身在市場之實際使用現況有關，而與商標有無註冊並無太大之關連性，二者分屬不同之觀念，不能混為一談。
３、而出口之商品如何標識其商標圖樣文字，是與該商標圖樣在國外之知名度有關，而與商標法所欲保護之國內產銷秩序等公共利益，並不發生直接之關連性，除非該在國外使用之商標，其所表徵之商譽也因為國際交流之結果，回流到我國，而為我國消費大眾從國外之管道知悉時，才有重新考慮依商標法給予保護之必要。
４、因此原告之「東元」商標圖樣與「TECO」商標圖樣在市場上之知名度與其是否符合「著名商標」之定義，自然應該分開判斷。而本院認為，目前一般社會大眾主要還是對中文之「東元」商標圖樣有比較高度之認識，即使目前「TECO」商標圖樣在廣告中或在行銷據點之招牌上有與「東元」商標圖樣一併使用，但由於標示之大小有極大之差異（參見原告所提之證八資料，中文「東元」二字占版面甚大，而「TECO」二字通常只有在產品中用極小之位置來標示），仍然無法使消費者與相關業者，對「東元」與「TECO」之中外文產生同等之印象。因此依原告所提之各項證據資料，本院無從判斷其中「TECO」之商標圖樣「已廣為相關事業或消費者所普遍認知」，而可被歸入著名商標中。
５、至於原告所引被告前身中央標準局中台異字七一四八八、七六三Ο七Ο、七八Ο三七七號等異議審定書，所引用之條文均非現行商標法第三十七條第七款之規定，而現行商標法第三十七條第七款規定之構成要件，相對舊法之規定，其最大之特色即在於將商標知名度之門檻予以提高，要求其到達「著名商標」之程度（已往之商標法有關「公眾混淆誤認」之規定，只有要求據為排斥他人註冊之現實使用商標，只須其一定之知名度即可，並不需要到達「著名商標」之門檻）。故上開異議審定書所持之法律見解與本案之判斷並無關連性。
６、另外有關「著名商標」之判斷，必須考慮時間因素，以個案之具體情況而為認定，因此被告前身中央標準局於八十七年六月編印出版之「著名之商標或標章名錄」之相關記載，僅能供作法院判斷時之參考資料，而非認定「著名商標」之絕對依據。
五、再退一步言，即使假設原告之「TECO」之商標文字圖樣屬於「著名商標」，但其著名度顯然無法與同一商標上之中文「東元」商標圖樣等同視之，應屬一「弱勢的著名商標」，換言之，其著名性所及之商品或服務領域不廣。則在判斷有無致公眾混淆誤認之虞時，由於原告據以異議商標係指定使用於冷氣、電視、冰箱等家電用品，而參加人系爭服務標章則指定使用在信用服務、財務與投資諮詢服務、賣場及其設備之出租服務等指定服務項目，二者之關連性甚遠，讓該二商標及服務標章共存於市場上並不會造成消費者之混淆，故二者間並沒有構成消者混淆誤認之可能，亦不符合商標法第三十七條第七款之構成要件。
陸、綜上所述，本件被告所為異議不成立之行政處分於法並無不合，一再訴願決定予以維持亦無違誤，原告訴請併予撤銷，於法無據，為無理由，應予駁回。
據上論結，本件原告之訴為無理由，爰依行政訴訟法第九十八條第三項前段，判決如
主文。中華民國九十年十一月二十三日
臺北高等行政法院第五庭
審判長法官姜素娥
法官林文舟法官帥嘉寶右為正本係照原本作成。
如不服本判決，應於送達後二十日內，向本院提出上訴狀並表明上訴理由，如於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決送達後二十日內補提上訴理由書（須按他造人數附繕本）。
中華民國九十年十一月二十三日
書記官林麗美