裁判字號：最高行政法院100年判字第348號判決
裁判日期：民國100年03月17日
裁判案由：公平交易法
最高行政法院判決
100年度判字第348號上訴人網路家庭國際資訊股份有限公司代表人 詹宏志 訴訟代理人 沈奕瑋 律師被上訴人行政院公平交易委員會代表人 吳秀明 上列當事人間公平交易法事件，上訴人對於中華民國98年8月6日臺北高等行政法院97年度訴字第1653號判決，提起上訴，本院判決如下：
主文上訴駁回。
上訴審訴訟費用由上訴人負擔。
理由
一、本件被上訴人依檢舉調查結果，以上訴人及崴海衛國際股份有限公司（以下簡稱崴海衛公司）於網路家庭線上購物網站（網址：http://shopping.pchome.com.tw，以下簡稱系爭線上購物網站）銷售「MPS雙B專用款二代晶片逆電流」商品（以下稱系爭商品），宣稱「．．．省油可達10-25﹪．．
．」、「唯一經過ARTC車輛測試中心驗證測試．．．品質及安全都有保障」、「全球唯一針對雙B級車款研發的超級晶片逆電流」、「唯一通過各國安規環評標準測試」及「全台唯一敢說雙B專用款的逆電流」等語，涉就商品之品質及內容為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第1項規定，乃依同法第41條前段規定，以97年1月3日公處字第097001號處分書（以下簡稱原處分）命上訴人及崴海衛公司自處分書送達之次日起，應立即停止前項違法行為，並分別處上訴人及崴海衛公司罰鍰新臺幣（下同）60萬元及30萬元。上訴人不服，提起訴願，亦遭決定駁回，遂向本院提起行政訴訟。
二、上訴人在原審起訴主張：系爭廣告乃崴海衛公司製作後，利用其電腦設備於後端透過上訴人提供之帳戶及密碼傳輸至系爭網路購物平台，上訴人既未付費，且係向崴海衛公司收取費用之法人，要難認定為廣告主，是本件行為人應為崴海衛公司，而非上訴人；且上訴人除受託提供崴海衛公司一網路平台刊登系爭廣告外，並未對系爭廣告活動之任一環節為參與、加工或主導，要難認定為廣告主；又系爭廣告內容是否屬實，依公平交易法第21條規定需查證之項目眾多，且絕大部分涉及專業，上訴人顯無能力加以查證，若依此標準，至少需費時數十年方有完成審查之可能，其成本非上訴人所能負荷，是被上訴人所為處分違反比例原則等語，求為撤銷原處分及訴願決定之判決。
三、被上訴人在原審答辯則以：上訴人依其與崴海衛公司所簽訂商品線上訂購合作契約書第7條，接受崴海衛公司委託，於網路家庭線上購物網站刊載、散布崴海衛公司所提供「MPS雙B專用款二代晶片逆電流」相關說明資料，故上訴人已有製刊案關廣告之行為外觀；復就整體商品交易流程觀之，網路家庭線上購物網站僅顯示上訴人之事業名稱，消費者於訂購時所認知交易對象即為上訴人，並於交易完成由其開具銷售發票予消費者，是以由交易消費端觀察，上訴人實處於案關廣告商品最末端出賣者地位。且上訴人所賺取利潤為銷售價格（4,800元）與其進貨價格（4,200元）之價差，其將因製刊廣告、銷售廣告商品而直接獲有利益，故上訴人居於廣告主地位至為顯然。又上訴人與崴海衛公司既同為本件廣告主，於刊製廣告時自應盡查證與注意之義務，上訴人僅消極要求供貨商崴海衛公司保證廣告內容之真實性，未採取其他任何積極作為，對於違法結果之發生，難謂已盡有效迴避措施，即其對於系爭廣告內容虛偽不實及引人錯誤之表示應能注意而不注意，尚難以網路家庭線上購物網站刊載商品數量眾多、商品廣告內容過於專業、逾越上訴人審查能力，無從課以上訴人審查之義務為由，冀求免責。被上訴人考量上訴人違反公平交易法第21條行為之次數，於本件課處上訴人60萬元之罰鍰，尚無不當等語，資為抗辯。
四、原審斟酌全辯論意旨及調查證據之結果，以：㈠公司或個人得使用網站刊載資訊供人點選閱覽，藉以傳遞其
所提供之資訊，依法該網站之維護及資料之更新僅網站使用人或徵得其同意或授權之人始得為之；而點選網頁必須載入該欲閱覽之網站網址始得進入。職是之故，網友認定網頁所有人乃依據網址為之，縱使該網頁廣告內容係由他人提供後再行登載，亦同。
㈡本件系爭廣告除在系爭PChome線上購物網站上刊登外，別無
藉由其他方式（例如報紙、雜誌、有線電視等）或其他網路等資訊平台途徑，得以提供予消費者使其知悉上訴人有販賣系爭商品之訊息，而得進一步予以洽商購買，是系爭廣告乃攸關交易相對人於考量是否購買系爭商品時之唯一基本考量來源要素。本件消費者購買系爭廣告所刊登之系爭商品，有關系爭商品或服務之重要交易資訊既僅端賴於系爭PChome線上購物網站上所刊登之系爭廣告，其訂購流程復係由消費者於系爭PChome線上購物網站上透過上訴人所建置之訂單系統下單，付款對象及開立發票者亦均為上訴人，自系爭廣告外觀及交易流程言，系爭網站為銷售主，就消費者之角度觀之，其透過系爭網頁廣告所認知並直接進行系爭商品交易之對象乃經營系爭網站及提供訂單系統之上訴人。是以，不論係客觀交易對象（上訴人為出賣人，發票註記之營業人為上訴人）或消費者主觀交易信賴關係（系爭銷售網站之經營者為上訴人）皆為上訴人，消費者所使用之網頁網址亦僅系爭網站，並無「崴海衛國際股份有限公司」涉入其內，自堪認上訴人為系爭網頁廣告之行為主體。故被上訴人以上訴人係本件商品廣告之行為主體，乃公平交易法第21條第1項規範之對象而予以處罰，即非無憑。
㈢綜觀系爭廣告所提供有關系爭商品「．．．省油可達10-25﹪．．．」、「唯一經過ARTC車輛測試中心驗證測試．．．
品質及安全都有保障」、「全球唯一針對雙B級車款研發的超級晶片逆電流」、「唯一通過各國安規環評標準測試」及「全台唯一敢說雙B專用款的逆電流」等文字敘述或圖片宣稱內容，依社會通念及市場慣例暨一般消費者之理念認知，攸關交易相對人於考量選擇與系爭商品同類貨物時，是否透過上訴人所建置之訂單系統下單，與上訴人交易之基本考量要素；且自銷售交易特性觀之，事業主即上訴人所為之系爭「廣告」非惟係招攬客戶之主要商業工具，其內容亦關乎銷售成績，是上訴人對此等「廣告」媒介之內容自應負「真實性」之責；況依一般公眾之認知，廣告就商品所為之表示或表徵當與事實相符，為避免消費者受不實廣告之誤導前往交易致權益受損，並使同業競爭者喪失與之交易之機會，故企業經營者就有關重要交易資訊於廣告上為具體、明確之揭露及表示，皆應負與事實相符之責任，應可確定。
㈣又系爭商品之訂購流程係由消費者於系爭PChome線上購物網
站上透過上訴人所建置之訂單系統下單，交易及付款對象暨開立發票者均為上訴人，系爭商品之運送方式則係透過宅配或郵局送達，運費亦由PChome負擔等情，有系爭廣告網頁下載資料影本在卷可佐，參以證人崴海衛公司負責人 姜學麒 於原審法院準備程序之證言，足見崴海衛公司除提供其製作之系爭廣告予上訴人外，於本件商品交易過程頂多僅負責成交後之送達貨物部分而已，本無損於上訴人仍係系爭商品交易之行為主體特性，上訴人自應就有關重要交易資訊之系爭廣告內容負責，堪以認定。且衡之常情，營利事業如與其他業者有長期合作之情形，依商業習慣，自當依法開立或取具憑證，斷無長期進、銷、存貨物卻未將進、銷、存帳證資料保存之理。本件上訴人主張系爭商品係由崴海衛公司提供並由其出貨予消費者等節，經原審法院命上訴人及崴海衛公司應將系爭商品出售予上訴人之相關卷證資料（包括系爭商品進、銷、存分類帳及相關年度營業稅暨營利事業所得稅等帳簿憑證資料）補正到院，然上訴人及崴海衛公司迄皆未能提供上述資料，顯與一般營業常規不符，本有可議；且崴海衛公司負責人姜學麒於原審法院行準備程序時，初稱伊委託新竹貨運公司、大榮貨運公司統一代為運送系爭商品予消費者，該2公司會影印送貨收據並製作送貨總表給伊，一般若順利送貨即不會特別影印單據，大部分祇製作總表給伊並請款，但如有特別原因（包括是否為本人收貨、未收到貨等）時，伊會要求貨運公司影印相關資料等語，經原審法院命崴海衛公司應補正94年度至96年度委託貨運公司代為送達系爭商品予消費者之送貨收據影印及送貨總表等資料到院後，遲未能提出任何文據資料供查，迨98年4月17日始提出書狀改稱係委由台灣宅配通股份有限公司（以下簡稱宅配通公司）運送貨物，並檢附宅配通公司請款帳單明細影本云云，前後所述不同，本啟人疑竇，況所提宅配通公司請款帳單明細乃宅配通公司仁德營業所向東鈊有限公司請款之明細，再由東鈊有限公司開立轉單明細表予崴海衛公司，尚難逕認崴海衛公司與宅配通公司間有何運送貨物契約，遑論上訴人與崴海衛公司空稱崴海衛公司係系爭商品之供貨者兼運送人，卻迄乏提出任何帳證資料以實其說，殊難認其所言為實在，自不能為何有利於上訴人之證明。縱上訴人所稱係委由崴海衛公司負責出貨予消費者一節為真，亦係上訴人就其與消費者間之交易，就履約送貨部分之民事委託運送契約關係，與本件商品交易當事人乃上訴人與消費者，分屬二事，本不能混為一談；至上訴人所稱崴海衛公司違反與其簽訂之商品線上訂購合作契約書約定，即便屬實，亦係其與崴海衛公司間之民事糾葛，仍無法卸免上訴人係本件網頁系爭商品廣告之行為主體即廣告主事實之成立，上訴人自仍應就系爭廣告於刊登當時負廣告內容真實表示之責任，至為灼然。
㈤第以上訴人迄未針對系爭商品通過本件廣告所宣稱之「測試
」提出相關資料，亦乏就省油計算率及比較基礎、比較時間、比較對象等重要資訊提出資料來源數據，竟於系爭廣告中，以「．．．省油可達10-25﹪．．．」、「唯一經過ARTC車輛測試中心驗證測試．．．品質及安全都有保障」、「全球唯一針對雙B級車款研發的超級晶片逆電流」、「唯一通過各國安規環評標準測試」及「全台唯一敢說雙B專用款的逆電流」等字樣，作為宣傳方式，致使一般消費者誤認系爭商品確具有該等品質及安全保障事實，進而在此考量下與上訴人進行買賣交易，本件合併觀察整體印象及效果，對具有普通知識經驗之一般大眾，已足以影響其合理判斷及交易之決定，而對其他競爭事業及與其交易之相對人之經濟利益，亦不能謂影響不大，核其情節確屬在其所營業務廣告上，就其服務之品質與內容為虛偽不實或引人錯誤之表示，堪以認定。上訴人雖稱系爭廣告乃崴海衛公司製作，其無法亦無能力審查廣告內容云云。惟查上訴人既係系爭PChome線上購物網站之經營者，復係本件商品交易行為主體，消費者由系爭網站得悉系爭商品之內容亦僅以該網站所刊登之系爭廣告為唯一準據，是上訴人本有善盡系爭廣告真實表示之義務。然上訴人就崴海衛公司提供其製作之系爭廣告予上訴人時，有何審核有關系爭商品之文件資料及審核事項暨相關流程程序等節，迄乏提出其他文件資料。且查上訴人所提系爭廣告之原始檔案，究其內容乃系爭商品之介紹，且該件非崴海衛公司當初提供給上訴人之電子檔案，此由該件上並無任何電子傳輸之標示或字樣即足徵之，殊難據此逕認上訴人刊登於系爭PChome線上購物網站之廣告所宣稱之系爭商品內容有為何審核或查對之舉。故上訴人於所營業務，顯有未審查系爭廣告內容之真實性之過失情形，而有違其本於出賣人之地位負有審查廣告內容之注意義務，堪以認定。被上訴人依此認定上訴人有未善盡廣告主真實表示義務，即非無據。從而被上訴人以上訴人於系爭廣告上就系爭商品之品質與內容有為虛偽不實及引人錯誤之表示，而據以處罰，自非無憑。
㈥本件被上訴人據以處罰上訴人之公平交易法第41條前段規定
之罰鍰在「新臺幣5萬元以上2千5百萬元以下」，被上訴人處以罰鍰60萬元，係於法定範圍內，尚無裁量逾越之情事。
且被上訴人乃公平交易法第25條規定之中央主管機關，其於裁處罰鍰時，自得考量違法行為之動機、目的、預期之不當利益、對交易秩序之危害程度、危害交易秩序之持續期間、所得利益，違法事業之規模、經營狀況、營業額、市場地位，違法類型曾否經導正或警示、事業或經營者以往違法次數、事業或經營者以往違法類型、事業或經營者以往違法間隔時間、悛悔實據及配合調查等態度及綜合其他判斷因素，而為決定。則被上訴人考量上開事項，其作成裁處罰鍰60萬元之決定，所為裁量尚無與法律授權之目的相違或出於不相關事項考量之裁量濫用，亦無消極不行使裁量權之裁量怠惰情事，復無違平等原則、比例原則，於法要無不合。
㈦綜上所述，本件被上訴人以上訴人於系爭廣告上就系爭商品
之品質與內容為虛偽不實及引人錯誤之表示，遂命上訴人立即停止該違法行為，並核處上訴人罰鍰60萬元，所為處分，並無違誤，訴願決定予以維持，亦無不合等情，因而為上訴人敗訴之判決。
五、本院查：㈠「（第1項）事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾
得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。（第2項）事業對於載有前項虛偽不實或引人錯誤表示之商品，不得販賣、運送、輸出或輸入。（第3項）前2項規定於事業之服務準用之。（第4項）．．．。」第41條前段規定：「公平交易委員會對於違反本法規定之事業，得限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣5萬元以上2千5百萬元以下罰鍰；．．．。」公平交易法第21條、第41條前段定有明文。準此，事業倘於廣告上或以其他使公眾得知之方法，就商品之品質及內容等為虛偽不實及引人錯誤之表示，即違反上開公平交易法第21條規定。因廣告是商業活動中十分有效之交易媒介，事業利用廣告將商品或服務之資訊提供給消費者，吸引其購買，達到招徠或提高潛在交易機會之目的，故法律規範事業應克盡確保廣告內容真實性之義務，以免導致市場不公平競爭情事發生。關於「為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵」之行為主體，應以實施廣告行為之整體行為綜合判斷，並不以直接表示或表徵之行為人為限。易言之，公平交易法21條所稱廣告行為主體，並不以本身製作廣告為限，而應就廣告內容之提供、製作至使公眾得知之過程中，各事業對於廣告行為之參與程度而定，倘事業就製作、刊載廣告行為、廣告商品交易流程有所參與且因而獲有利益，即難卸廣告主責任而應就廣告內容為真實表示。經查，本件系爭商品相關說明資料由崴海衛公司提供後，即直接系爭PChome線上購物網站刊登，且冠以上訴人之識別文字及符號標誌，就消費者之角度觀之，其透過系爭廣告所認知並直接進行系爭商品交易之對象乃經營系爭網站及提供訂單系統之上訴人。而其所賺取利潤為崴海衛公司銷售價格與其進貨價格之價差，即屬因製刊廣告、銷售廣告商品而直接獲有利益，是上訴人為系爭廣告之廣告主等情，已經原審依調查證據之辯論結果，予以指駁甚明，核與證據法則及論理法則並無違背。上訴意旨主張其僅係提供網路交易平台，置廣告乃付費者之定義不論，顯非可採。
㈡次按自公平交易法第21條第1項規定之意旨觀之，事業如於
廣告上或以其他使公眾得知之方法，就商品或服務之相關資訊為虛偽不實或引人錯誤之表示時，即違反前開規定，亦即，廣告之內容如有足以引起一般或相關大眾錯誤之認知或決定之客觀事實即為已足，尚不以行為人須有主觀之「故意」為要件。又過失以義務之違反為前提，是以事業於從事市場競爭行為時，如違反其應盡之注意義務，即有過失存在，從而，事業倘就其商品或廣告內容之正確性，有能力盡其確保及防止錯誤等之注意義務，然卻未加以注意，即就違反公平交易法第21條之規定，有過失存在。上訴人既為本案廣告行為主體，負有於廣告上為真實表示之義務，倘廣告主未於廣告上將商品所為之表示或表徵核與事實相符，致有虛偽不實或引人錯誤情事者，即屬違反前揭注意義務，難謂無過失，當負不實廣告之責任。是以，上訴人除接受崴海衛公司委託製刊廣告，亦確實參與商品銷售而直接獲有利益，卻於製刊本件商品廣告時，對於系爭廣告內容所提供商品型錄及商品圖檔資料等未盡其查證與注意之義務，徒以網路家庭線上購物網站係大型電子商務交易平台，刊載商品數量繁多，商品內容過於專業，逾越上訴人能力範圍等情，卸免其責，難謂有據。本件原審依上訴人之事業規模觀之，認上訴人於無法確知廣告內容是否為真實無誤之情況下予以刊登，顯有未審查系爭廣告內容之真實性之過失情形，有違其本於出賣人之地位負有審查廣告內容之注意義務，勘以認定。上訴人仍執陳詞主張：原判決未判斷依上訴人之狀況，是否有「應注意」、「能注意」、而不注意之情形，率爾認定上訴人有過失，顯有不適用本院93年度判字第1469號及94年度判字第520號判決意旨之違反法令情形云云，亦不可採。
㈢被上訴人已依公平交易法施行細則第36條規定及裁罰額度參
考表，綜合上訴人違法情狀，審酌依法應審酌事項後為裁處罰鍰之建議，並經被上訴人具專業知識、依法獨立行使職權之委員，於委員會議上衡酌相關違法情節，且對上訴人違法行為動機、目的及預期之不當利益、違法行為對交易秩序之危害程度等審酌因素，於法律授權裁罰範圍內，作成裁處上訴人罰鍰之決定，實無裁量瑕疵之違法。且按行政程序法第96條第1項第2款規定行政處分以書面為之者，應記載「主旨、事實、理由及其法令依據」，原處分書核已明確詳述上開事項，至裁罰額度亦在法律授權內裁罰，均難認有何違法之處。
㈣本件被上訴人經審酌系爭廣告違法行為對消費者顯具招徠效
果，足以增加上訴人交易機會，影響消費者權益，且上訴人之事業規模及因違法行為導致同業競爭者等因素，除命上訴人自處分書送達之次日起，應立即停止前項違法行為，並處上訴人60萬元罰鍰，核尚無違反比例原則。上訴意旨稱原處分違反比例原則或違反公平交易法立法目的云云，核無足採。
㈤綜上所述，原判決將原處分及訴願決定均予維持，而駁回上
訴人在原審之訴，已詳述得心證之理由，並就上訴人之主張何以不足採取，分別予以指駁，核與應適用之法規及判例、解釋並無違背，尚無判決適用法規不當及判決不備理由或理由矛盾之違法。上訴論旨，指摘原判決違法，求為廢棄，為無理由，應予駁回。
六、據上論結，本件上訴為無理由。依行政訴訟法第255條第1項、第98條第1項前段，判決如主文。
中華民國100年3月17日
最高行政法院第六庭
審判長法官黃合文
法官鄭忠仁法官劉介中法官帥嘉寶法官陳鴻斌以上正本證明與原本無異中華民國100年3月18日
書記官邱彰德