裁判字號：最高行政法院100年判字第922號判決
裁判日期：民國100年06月03日
裁判案由：商標異議
最高行政法院判決
100年度判字第922號上訴人開曼群島商‧阿里巴巴集團控股有限公司（Alibab
aGroupHoldingLimited）代表人 石義德 （TimothyAlexanderSteinert）訴訟代理人 林志剛 律師
楊憲祖 律師 黃闡億 律師被上訴人經濟部智慧財產局代表人 王美花
參加人蔡合旺事業股份有限公司代表人 彭玉滿 訴訟代理人 連復淇 律師上列當事人間商標異議事件，上訴人對於中華民國99年9月16日智慧財產法院99年度行商訴字第91號行政判決，提起上訴，本院判決如下：
主文上訴駁回。
上訴審訴訟費用由上訴人負擔。
理由
一、上訴人前於民國96年12月21日以「阿里旺旺」商標，指定使用於商標法施行細則第13條所定商品及服務分類表第9、35、38、39、41及42類之聲音或影像記錄或複製用器具、磁性資料載體；企業管理顧問、企業經營協助；電信傳輸、無線電廣播、電腦終端通訊；貨櫃運輸、貴重物品之警衛護運；舉辦運動競賽、娛樂資訊；網站規劃建置、為他人建置及維護網站等商品或服務，向被上訴人申請註冊，經審查核准列為註冊第0000000號商標（下稱系爭商標，如附圖1所示）。
嗣參加人於98年2月18日以註冊第0000000、0000000、0000000號「旺旺」等商標（下稱據以異議商標，如附圖2所示）主張系爭商標有違商標法第23條第1項第12款及第13款規定，對之提起異議。經被上訴人審查，認系爭商標有違商標法第23條第1項第13款之規定，以98年8月27日中台異字第980160號商標異議審定書為「第00000000號『阿里旺旺』商標之註冊應予撤銷」之處分。上訴人不服，提起訴願，經決定駁回，向原審法院提起行政訴訟，並經原審法院裁定命參加人獨立參加本件訴訟後，亦遭駁回。上訴人仍不服，乃提起本件上訴。
二、上訴人起訴主張：系爭商標圖樣，係由4個橫書之中文字體組成，而據以異議之註冊第0000000號及第0000000號「旺旺」商標圖樣，則僅由2個直列之中文字所組成，另一據以異議之註冊第0000000號「旺旺」商標圖樣則由右上至左下排列之「旺旺」2字，字間有一類似波紋之設計所組成。系爭商標與據以異議諸商標相較，系爭商標4個中文字中僅末2個字與據以異議商標相同，並非字首，二者既有起首2字「阿里」有無之差異，而且二者字體設計不同，又有直書、橫書之區別，兩造商標整體圖樣予消費者之寓目印象顯不相同，在外觀上清晰可辨，並無難以區別之情形，二者應非屬構成近似之商標。被上訴人將系爭商標擅自割裂成二個部分「阿里」與「旺旺」做比對，顯已違反商標整體觀察原則。況系爭商標起首2字「阿里」乃源自上訴人公司名稱特取部分「阿里巴巴」，上訴人並註冊一系列以「阿里」為起首之商標，考量上訴人乃全球著名之電子商務公司，「阿里」2字具有表彰上訴人公司集團商品或服務之信譽及品質之機能，具有相當高之商標識別力，足以明確認定其表彰之產製來源為上訴人公司而無誤認其表彰之來源與據以異議商標權人有關之虞，故兩造商標應非屬近似商標。況經上訴人檢索被上訴人核准註冊之商標資料，基於同一審查標準及平等原則，系爭商標「阿里旺旺」與據以異議商標「旺旺」亦應認為非屬近似商標而應准其併存註冊。退步言之，即使認為二者構成近似，惟系爭商標「阿里旺旺」之前2字「阿里」，易聯想到是上訴人之商標，而後2字「旺旺」疊字用以形容「阿里」很旺盛、很成功。所以，「阿里旺旺」有祝福、祈禱上訴人公司興旺之意。「阿里」2字並非既有詞彙，且被上訴人於原處分書中亦認為「阿里」與「旺旺」2字並無必然之結合關係，益可證明系爭商標「阿里旺旺」，乃一獨創性商標，具有極強之識別作用，故系爭商標足以使相關消費者一眼望之即聯想到上訴人及其相關之系列商標，其指示商品產製者或服務來源為上訴人之功能極強，並無誤認其表彰之產製主體或服務來源為據以異議商標權人之虞，兩造商標之近似程度極低。又上訴人乃全球著名之電子商務公司，系爭「阿里旺旺」商標是上訴人將「淘寶旺旺」與「阿里巴巴貿易通」之媒體工具整合之新品牌，且上訴人已廣泛宣傳、行銷系爭商標產品及服務，而據以異議之「旺旺」等商標之著名性，則未見據以異議商標權人提出任何證明，是依審查基準之規定，應予系爭商標較大之保護。退步言之，縱使據以異議之「旺旺」等商標具有知名度，仍應儘量尊重兩造商標已實際併存於巿場上之事實。綜上，系爭商標圖樣上之起首2字「阿里」可供與據以異議諸商標相區辨，而「阿里」2字又具有表彰上訴人公司集團商品或服務之信譽及品質之機能，具有相當高之商標識別力，消費者藉由系爭商標圖樣上之「阿里」，足以明確認定其表彰之產製來源為上訴人公司而無與據以異議諸商標混淆之虞，本案兩造商標應非屬近似商標。再者，考量兩造商標圖樣間存有明顯差異、系爭商標具有強大識別力、上訴人擁有一系列以「阿里」為首之註冊商標、系爭商標為相關業者及消費者所熟知等情，系爭商標應足以使相關消費者明確認識其表彰之產製來源及提供服務之主體為上訴人，並無與據以異議諸商標產生混淆誤認之虞，系爭商標應無商標法第23條第1項第13款所規定之不得註冊事由等語。求為判決將訴願決定及原處分均撤銷。
三、被上訴人之主張：本件系爭商標圖樣係由左至右排列之單純中文「阿里旺旺」4字所構成，而據以異議商標圖樣，則係由略經設計之中文「旺旺」2字所構成，二者相較，雖有「阿里」2字之差異，惟兩造商標圖樣上另有相同中文「旺旺」2字；又考量「旺旺」2字並非我國傳統固有之一般祝福用語，且與「阿里」2字並無必然之結合關係，故予消費者印象，各為引人注目之詞語，是兩造商標於異時異地隔離觀察或實際交易之際，既均有相同之「旺旺」2字，實易使相關消費者產生同一系列商標之聯想，應屬構成近似之商標。其次，本件系爭商標係指定使用於第9、35、38、39、41、42等共計6類商品及服務上，其與據以異議商標所指定使用商品或服務具有同一或類似關係，綜合兩造商標圖樣近似、指定使用之商品或服務具有類似關係等因素加以判斷，相關消費者極有可能誤認二商標之商品或服務來自同一來源之系列商標，或者誤認二商標之使用人間存在關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係，而產生混淆誤認情事，應有商標法第23條第1項第13款規定之適用。又檢視上訴人所提供之證據資料，商標註冊資料，其僅為商標權利取得之證明；公司簡介僅為該公司沿革之簡要敘述；GOOGLE網站搜尋資料，僅為網路搜尋結果；均非商標之實際使用證據。而阿里旺旺用戶超過1億之網路報導資料、宣傳圖片、海報、廣告、照片、阿里旺旺媒體節錄及部分詳細內容、西元2007年阿里旺旺競爭力研究報告及2008年至2009年中國即時通訊行業發展報告簡版，或無日期記載，或日期在據以異議等商標（94年9月16日、95年9月16日）獲准註冊之後，且與據以異議商標併存使用之期間不長。是依據該等現有證據資料所示，或可證明系爭商標有使用之事實，惟仍不足以證明系爭商標已為上訴人廣泛持續大量使用而廣為我國相關消費者所普遍知悉，而不致與據以異議商標產生混淆。況就參加人所檢送上訴人網頁資料觀之，上訴人在其網站上有將系爭商標割裂及凸顯「旺旺」2字之使用情形，是上訴人前述主張，尚難認無違反前揭法條規定之有利論據等語，資為抗辯。求為判決駁回上訴人之訴。
四、參加人則以：系爭商標與據以異議註冊商標文字圖樣，雖有直、橫書之區別及「阿里」2字之差異，惟商標圖樣上均有相同中文「旺旺」2字。「旺旺」2字並非我國傳統固有之一般祝福用語，「旺旺」2字於參加人苦心經營下已是一著名商標。且上訴人及其關係企業亦有惡意襲用據以異議商標之情形。又以「阿里」字詞，或為西藏自治區之地區名稱或為小名及暱稱，與上訴人公司名稱「阿里巴巴」及「旺旺」字詞，無必然結合關係，比對系爭商標主要字詞應為「旺旺」，故系爭商標與據以異議商標構成近似。且上訴人使用系爭商標之行為觀之，上訴人本身及其消費者均已將系爭商標割裂使用，數量更是不勝枚舉。另依系爭商標主要部分整體觀察，雖然上訴人一再陳明其已註冊之一系列「阿里」為首之商標，「阿里」2字足以表明商品/服務來源，惟就「阿里」與「旺旺」相較，一般消費者是否能將「阿里」與上訴人集團劃上等號，尚存疑慮。具有普通知識經驗之消費者於看到「旺旺」2字時，通常會聯想到參加人集團。故「旺旺」2字顯屬系爭商標之主要部分，且系爭商標攀附「旺旺」2字，易引起消費者產生混淆誤認之虞。又系爭商標與據以異議商標於異時異地隔離觀察或實際交易之際，既均有相同之「旺旺」2字，實易使相關消費者產生同一系列商標之聯想，應屬構成近似之商標。況且系爭商標指定使用之商品或服務，與據以異議商標構成類似，並考量據以異議商標有多角化經營之情形，堪予認定系爭商標有致混淆誤認之虞，且據以異議商標為相關消費者所周知，應給予較大之保護。又系爭商標之申請非屬善意，且有致相關公眾混淆誤認之虞，並任意攀附據以異議商標的識別性或信譽，亦有減損據以異議商標之價值。另上訴人所羅列疊字之案例，與本件相去甚遠，無法援引等語。
五、原審斟酌全辯論意旨及調查證據之結果，以：系爭商標圖樣係由未經設計自左至右排列之中文「阿里旺旺」4字所構成；而據以異議商標圖樣則係由直列之單純中文「旺旺」2字組成，或由右上至左下排列之中文「旺旺」2字，字間有一類似波紋之設計所組成。二者相較，雖有直、橫書之區別及「阿里」2字之差異，惟兩造商標圖樣上另有相同中文「旺旺」2字，又考量「阿里」2字為上訴人公司名稱之特取部分，且與「旺旺」2字並無必然之結合關係，故予消費者印象，「旺旺」乃為引人注目之詞語。雖「旺旺」乙詞並不具獨創性，惟據以異議諸商標為參加人之關係企業宜蘭食品公司係成立於1962年，「旺旺系列」商品廣為消費大眾喜愛，已為相關業者及消費者所普遍認知，是以據以異議諸商標給予消費者之商業上印象甚為深刻，是兩造商標於異時異地隔離觀察或實際交易之際，既均有相同之「旺旺」2字，實易使相關消費者產生同一系列商標之聯想，二商標倘係標示在完全相同或高度類似之商品或服務時，以具有普通知識經驗之消費者，於購買時施以普通之注意，可能會有所混淆而誤認二商品或服務來自同一來源或誤認不同來源間有所關聯，應屬構成近似之商標。上訴人主張兩造商標非屬近似之商標云云，尚非可採。又系爭商標指定使用之第9類等商品，與據以異議註冊第0000000號「旺旺」商標指定使用之第9類等商品，應屬同一或類似之商品；系爭商標指定使用之第35類之分類服務，與據以異議註冊第0000000號「旺旺」商標指定使用之第35類等服務，應屬相同或類似之服務；系爭商標指定使用之第38類等服務，與據以異議註冊第0000000號「旺旺」商標指定使用之第38類等服務相較，應屬相同或類似之服務；系爭商標指定使用之第39類等服務，與據以異議註冊第0000000號「旺旺」商標指定使用之第39類等服務，應屬相同或類似之服務；系爭商標指定使用之第41類等服務，與據以異議註冊第0000000號「旺旺」商標指定使用之第41類等服務，應屬相同或類似之服務；系爭商標指定使用之第42類等服務，與據以異議註冊第0000000號「旺旺」商標指定使用之第42類等服務，應屬相同或類似之服務。另依上訴人所提之商標註冊資料，其僅為商標權利取得之證明；公司簡介僅為該公司沿革之簡要敘述；GOOGLE網站搜尋資料，僅為網路搜尋結果，上開資料均非商標之實際使用證據。縱依上訴人所提之原證4觀之，雖有系爭「阿里旺旺」之商標使用證據，但其中仍有部分係刻意凸顯「旺旺」2字等情，為上訴人所不爭執，顯難認定系爭商標業經上訴人長期大量使用，是依上訴人所檢送之上開證據資料觀之，尚難以證明系爭商標所表彰商品業經上訴人廣泛使用行銷而為相關消費者所熟知，而得與據以異議諸商標相區辨。反之，據以異議諸商標於我國及大陸各地長期廣泛銷售多年，已為相關業者及消費者所普遍認知，業如前述，則據以異議諸商標相較於系爭商標而言係消費者較熟悉之商標，自應給予較大之保護。綜合斟酌兩造商標近似程度、商品／服務為同一或高度類似及據以異議諸商標較為消費者所熟悉等相關因素加以判斷，相關消費者極有可能誤認兩造商標之商品與服務為同一來源，或誤認兩造商標之使用人間存在關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係，而產生混淆誤認之虞，自有商標法第23條第1項第13款規定之適用。從而，被上訴人所為系爭商標之註冊應予撤銷之處分，洵無違誤，應予維持。綜上所述，系爭商標有商標法第23條第1項第13款規定不得註冊之情形，被上訴人所為系爭商標註冊應予核駁之處分，於法並無不合，訴願決定予以維持，亦無違誤等由，乃判決駁回上訴人在原審之訴。
六、上訴人上訴意旨除復執與起訴主張相同之論證外，另略以：
（一）原判決將字體大小相同、緊接相連，並非上下或分開排列之系爭商標，擅自割裂成二個部分「阿里」與「旺旺」作比對，且忽略系爭商標起首2字「阿里」具有強烈指示上訴人商品及服務之機能之事實，並認定二者構成近似，實有違商標整體觀察原則。（二）「旺旺」是一個普通常見之形容詞、祝詞，常用於祝福他人或期待自己生意興隆、成功旺盛，並非創意性語詞，故單純的疊字祝福語「旺旺」2字本身的識別性並不強。然原判決認為「旺旺」乙詞並不具獨創性，且「阿里」2字為上訴人公司名稱之特取部分，卻認定系爭商標圖樣上之「旺旺」為引人注目之詞語，進而判定兩造商標構成近似，顯有理由相互矛盾及違背一般經驗法則之違背法令。（三）又原判決以據以異議諸商標具有高知名度為認定兩造商標構成近似之理由，並未探究兩造商標予人之整體印象是否有其相近之處，亦未就二商標整體的外觀、觀念或讀音來觀察是否已達到可能混淆的近似程度。原判決顯有違「混淆誤認之虞」審查基準及本院91年判字第1758號判決所揭示之商標近似判斷原則，應有判決不適用法規及適用法規不當之違背法令。（四）上訴人於原審及異議階段提出之商標註冊資料及公司簡介已符合「商標法第23條第1項第12款著名商標保護審查基準」，自得作為系爭商標之使用證據。然原判決不採上訴人所提之商標註冊資料、公司簡介及GOOGLE網路搜尋資料等證據，認其非屬商標之實際使用證據云云，顯有違「商標法第23條第1項第12款著名商標保護審查基準」之規定及論理法則。（五）又檢視參加人提出之證據資料，僅抽象地表示參加人公司集團有涉足醫療、餐飲、飯店、產物保險及媒體等領域，並未具體認定據以異議諸商標有使用於商標法施行細則第13條所定商品及服務分類表第
9、35、38、39、41及42類商品或服務之情形，原審法院顯然未仔細調查參加人提出之各項證據資料，即憑空認定「據以異議諸商標已為相關業者及消費者所普遍認知」，應有不依證據認定事實之違背法令。（六）再者，原判決未說明上訴人擁有一系列以「阿里」為首之註冊商標之事實對本案有無混淆誤認之虞之判斷的影響，應有判決不備理由之違背法令。另原判決亦未說明何以其他類似情形之商標得以併存註冊，而本案系爭商標卻不應准許註冊之理由，亦有判決不備理由之違法等語。
七、本院查：
㈠、商標有「相同或近似於他人同一或類似商品或服務之註冊商標或申請在先之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者」，不得申請註冊，為商標法第23條第1項第13款所明定。所謂「有致相關消費者混淆誤認之虞」者，係指兩商標因相同或構成近似，致使相關消費者誤認來自不同來源之商品或服務以為來自同一來源，或雖不致誤認兩商標為同一商標，但極有可能誤認兩商標之商品或服務為同一來源之系列商品或服務，或誤認兩商標之使用人間存在關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係而言。而判斷兩商標間有無混淆誤認之虞，得綜合參酌商標識別性之強弱、商標是否近似及其近似之程度、商品或服務是否類似及其類似之程度、先權利人多角化經營之情形、實際混淆誤認之情事、相關消費者對各商標熟悉之程度、系爭商標之申請人是否善意及其他混淆誤認之因素等相關因素、各項相關因素間之互動關係及有無排除混淆誤認之衝突後，認定是否有致相關消費者混淆誤認之虞。
㈡、本件關於系爭商標與據以異議商標構成近似，又均指定使用在相同或類似之商品或服務，及據以異議諸商標較為消費者所熟悉等相關因素加以判斷，相關消費者極有可能誤認兩造商標之商品與服務為同一來源，或誤認兩造商標之使用人間存在關係企業、授權關係、加盟關係或其他類似關係，而產生混淆誤認之虞等情，業據原審將其得心證之理由於判決書詳予論明（原判決事實及理由六參照)，經核其認事用法，並無違論理及經驗法則，亦無判決不適用法規及判決不備理由之違背法令情形。
㈢、上訴人主張原判決認定系爭商標與據以異議商標構成近似，有違商標整體觀察原則，理由相互矛盾及違背一般經驗法則之違背法令、「混淆誤認之虞」審查基準及本院91年度判字第1758號判決所揭示之商標近似判斷原則，應有判決不適用法規及適用法規不當之違背法令；原判決不採上訴人所提之商標註冊資料、公司簡介及GOOGLE網路搜尋資料等證據，認其非屬商標之實際使用證據，有違「商標法第23條第1項第12款著名商標保護審查基準」之規定及論理法則；原審法院未仔細調查參加人提出之各項證據資料，憑空認定「據以異議諸商標已為相關業者及消費者所普遍認知」，應有不依證據認定事實之違背法令；原判決未說明上訴人擁有一系列以「阿里」為首之註冊商標之事實對本案有無混淆誤認之虞之判斷的影響，應有判決不備理由之違背法令；亦未說明何以其他類似情形之商標得以併存註冊，而本案系爭商標卻不應准許註冊之理由，亦有判決不備理由之違法等等。惟查，關於系爭商標與據以異議商標相較，雖有直、橫書之區別及「阿里」2字之差異，惟兩造商標圖樣上另有相同中文「旺旺」2字，又考量「阿里」2字為上訴人公司名稱之特取部分，且與「旺旺」2字並無必然之結合關係，故予消費者印象，「旺旺」乃為引人注目之詞語。雖「旺旺」乙詞並不具獨創性，惟據以異議諸商標為參加人之關係企業宜蘭食品公司係成立於1962年，「旺旺系列」商品廣為消費大眾喜愛，進一步發展為旺旺集團，多年來行銷遍及兩岸三地，自1990年起於大陸設廠，遍及大陸各省，銷售據點很多，已為相關業者及消費者所普遍認知，是以據以異議諸商標給予消費者之商業上印象甚為深刻，兩造商標於異時異地隔離觀察或實際交易之際，既均有相同之「旺旺」2字，實易使相關消費者產生同一系列商標之聯想，兩商標倘係標示在完全相同或高度類似之商品或服務時，以具有普通知識經驗之消費者，於購買時施以普通之注意，可能會有所混淆而誤認二商品或服務來自同一來源或誤認不同來源間有所關聯，應屬構成近似之商標。系爭商標指定使用之商品，與據以異議註冊諸商標指定使用之商品或服務，應屬同一或類似之商品或服務且依上訴人所檢送之證據資料觀之，尚難以證明系爭商標所表彰商品業經上訴人廣泛使用行銷而為相關消費者所熟知，而得與據以異議諸商標相區辨。反之，據以異議諸商標於我國及大陸各地長期廣泛銷售多年，已為相關業者及消費者所普遍認知，則據以異議諸商標相較於系爭商標而言係消費者較熟悉之商標，自應給予較大之保護等情，業據原審詳述其得心證之理由，經核與相關混淆誤認之虞判斷及著名商標保護之原則並無相違。上訴人前揭主張無非係屬原審取捨證據、認定事實之職權行使事項，或係就原審所已為論斷或駁斥其主張之理由再為爭執，核屬法律上見解之歧異。縱原判決就上訴人之主張有未於判決中加以論斷者，惟尚不影響於判決之結果，與所謂判決不備理由之違法情形亦不相當，要難謂為原判決有違背法令之情形。從而原判決以系爭商標有商標法第23條第1項第13款規定不得註冊之情形，被上訴人所為系爭商標註冊應予核駁之處分，於法並無不合，訴願決定予以維持，亦無違誤，而駁回上訴人原審之訴，依上說明，應屬合法。上訴論旨，指摘原判決違誤，求予廢棄，難認有理由。
八、據上論結，本件上訴為無理由。依行政訴訟法第255條第1項、第98條第1項前段，判決如主文。
中華民國100年6月3日
最高行政法院第四庭
審判長法官林茂權
法官曹瑞卿法官侯東昇法官黃秋鴻法官陳國成以上正本證明與原本無異中華民國100年6月3日
書記官王史民