裁判字號：智慧財產法院97年行商訴字第32號判決
裁判日期：民國98年01月08日
裁判案由：商標註冊
智慧財產法院行政判決
97年度行商訴字第32號民國97年12月25日辯論終結原告美商美國人壽保險股份有限公司代表人甲○○訴訟代理人 劉法正 律師
楊祺雄 律師複代理人 蘇燕貞 律師被告經濟部智慧財產局代表人乙○○（局長）住同上訴訟代理人丙○○上列當事人間因商標註冊事件，原告不服經濟部中華民國97年6月23日經訴字第09706108700號訴願決定，提起行政訴訟。本院判決如下：
主文原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事實
一、事實概要；原告於民國96年3月5日以「一定保」商標（以下簡稱系爭商標），指定使用於商標法施行細則第13條所定商品及服務分類表第36類之「保險公司、人壽保險、健康保險、意外保險、保險經紀人、保險代理人、保險精算業務、保險諮詢、保險資訊、共同基金、基金投資、不動產買賣之仲介、不動產租售之仲介，資本投資、財務之評估分析諮詢顧問、退休金支付」服務，向被告申請註冊。經被告審查，認系爭商標圖樣上之「一定保」，不具商標識別性，且依原告所檢送之證據資料，尚難認定系爭商標業經其使用而在交易上已成為表彰其服務之標識，應不准註冊，乃以97年2月
5日商標核駁第304946號審定書為應予核駁之處分。原告不服，提起訴願，經訴願決定駁回，原告猶未甘服，遂向本院提起行政訴訟。
二、兩造聲明：㈠原告聲明求為判決：
⒈原處分及訴願決定均撤銷。
⒉被告對原告於96年3月5日申請「一定保」商標註冊事件，應作成准予註冊之行政處分。
⒊訴訟費用由被告負擔。
㈡被告聲明求為判決：
⒈駁回原告之訴。
⒉訴訟費用由原告負擔。
三、兩造之爭點：㈠原告主張之理由：
⒈原告係美國國際集團（AIG）旗下之知名國際壽險公司，早
於79年10月間經我國核准設立，並以「美國人壽」為名推廣人壽保險業務近18年，在業界具有相當高之知名度。原告於95年3月20日在台灣地區推出首張針對銀髮族，不問病史、免體檢、100%承保之「一定保」壽險專案，廣受民眾歡迎。
系爭商標之中文「一定保」係原告首創使用於人壽保險業務之商標文字組合，並非業界其他廠商所普遍使用之文字，且已申准註冊為第0000000號「Alico美國人壽TAIWAN一定保壽險專案（彩色）」商標（以下簡稱第0000000號商標）。
原告於95年3月20日推出「一定保」壽險專案時，以「一定保」之關鍵字在Yahoo網站搜尋引擎檢索結果，其檢索詢問度為零，可知當時市場上並無人使用「一定保」，嗣原告之「一定保」壽險專案產品正式發表後，在網際網路搜尋業務上即出現對「一定保」三字之檢索需求，足見「一定保」三字經由原告之行銷，已在消費者間創造出獨特之印象，自具商標識別性。又系爭商標為第0000000號商標之中文主要部分，被告既認定第0000000號商標具有商標識別性，始核准其註冊，而第0000000號除與系爭商標之文字意涵商標相同外，尚搭配原告名稱「Alico美國人壽」及部分聲明不專用「TAIWAN」、「人壽」、「壽險專案」等文字，惟兩者同為具有表彰商品來源並可供消費者區辨他我之識別標識，乃具有商標識別性與可註冊性，是系爭商標自無商標法第23條第
1項第1款規定之適用。⒉經原告查詢結果，與系爭商標表達概念相類似，同取隱喻性
之文字指定使用於保險相關業務者，所在多有，例如註冊第0000000號「支付保」商標及註冊第0000000號「輕鬆保」商標等；而以「一定」為字首之註冊商標，於各類商品或服務亦不乏其例，例如「一定勇」、「一定紅」及「一定棒」等。至系爭商標圖樣上之「一定保」，係原告因信賴被告之審查基準而產生靈感所設計，其縱隱喻有自我標榜之意味，惟僅為一暗示性之文字表述，復以原告已有廣泛使用系爭商標之事實，足使相關消費者藉之以與他人服務區別，故系爭商標自具有商標識別性。被告既已核准原告之第0000000號商標註冊，且其中之「一定保」三字亦未聲明不在專用之列，足徵「一定保」此一文字組合應具有商標識別性，依商標審查一致性之原則，系爭商標自無不准註冊之理。
⒊原告對系爭商標「一定保」產品業務之推廣，廣告行銷之花
費已逾新台幣（下同）8,000萬元至1億元，詎被告僅以尚難稱經使用已取得識別性等為由，逕自核駁系爭系爭商標之申請。又被告並未釋明究係原告就系爭「一定保」商標之使用，不符合必要之規範，抑或原告就「一定保」廣告行銷之費用，其金額花費不足，致使系爭商標缺乏識別性，其理由難謂完備。至被告逕將系爭商標「一定保」之中文字義解釋為「一定會承保」，實有不當擴大解釋商標之意涵，而忽略商標本身即是以簡潔之文字，對消費者傳達品牌意識之工具。是被告並未充分審酌對原告有利之事證，且就原告所提出之理由與證據並未予以詳查，已有違法，更擴大對系爭商標「一定保」商標字義之解釋，逕為不利益原告之處分，顯有不當。
⒋原告自95年3月20日推出「一定保壽險專案」後，陸續於各
大報章媒體行銷及宣傳，至97年3月31日止，所花費之廣告費用為1億500萬元。原告投注於「一定保」此一品牌之媒體宣傳花費極高，且經長期廣泛之宣傳及使用後，使其廣告代言人即 文英 阿姨與 石英 阿公已成為「一定保」壽險專案之最佳代言人，而「一定保」壽險專案亦成為原告極具代表性之產品品牌，是縱認系爭商標不具先天識別性，惟透過原告之行銷，該標識顯然已具有表彰服務並得藉以與他人相區別之功能商標識別性。又原告於「一定保」壽險專案推出後，獲得市場及消費者廣大迴響，已累積4億5,000萬元之保費收入，同時獲得95年度中華民國消費者協會頂級商品金鑽獎、95年度中華民國消費者協會金字招牌獎、西元2007年保險信望愛獎最佳形象廣告獎電視類優選及西元2007年保險信望愛獎最佳商品創意獎壽險組優選等諸多獎項，之後各家壽險公司先後仿效原告之保險商品與品牌命名，例如「保證保」、「來就保」等。系爭商標「一定保」既已成為人壽保險業界極具知名度之識別標識，被告否准其註冊，不僅有違行政法上之平等原則，亦將有致消費者對系爭「一定保」商標所表彰服務之來源，產生混淆誤認之虞。
⒌綜上所述，本件商標應無不准註冊之理，懇請鈞院判決如訴之聲明，以維法治。
㈡被告主張之理由：
⒈系爭商標圖樣之「一定保」乃傳達「一定會承保」或「100%
會承保」之意思予消費者，以之作為商標，指定使用於「保險，不動產買賣、租售仲介，基金投資，資本投資，財務評估分析，退休金支付」等有關服務，不足以使服務之相關消費者認識其為表彰服務之標識，並得藉以與他人之服務相區別。原告稱系爭商標業經其使用已成為表彰其服務之識別標識，然由原告於申請系爭商標註冊、訴願及訴訟階段所檢附之產品廣告DM及保險商品上市公關宣傳報告資料，與電視、捷運、廣播、網路網頁及各大報章雜誌廣告等內容觀之，其係介紹標示「美國人壽」、「Alico」或「AIG」之「一定保壽險專案」、「一定保常青壽險」服務，亦即「一定保」或係與「壽險專案」、「常青壽險」加以組合使用之產品名稱，或以「不問病史免體檢一定保」為標題所呈現之廣告用語，予一般消費者之寓目印象，仍屬廣告性或敘述性用語，是系爭商標依商標法第5條第2項、第23條第1項第1款之規定，應予核駁。
⒉另據原告所檢附其自97年1月起至8月17日止之廣告檔次明
細表及電視廣告CF照相資料影本等，可知其主要內容仍標示「Alico美國人壽」或「美國人壽」等商標，而非以「一定保」做為商標型態使用，且其亦不足以證明係使用系爭商標於壽險服務上，自難遽認本件商標業經原告長期廣泛使用，在交易上已成為表彰其服務之識別標識，而得依商標法第23條第4項之規定准其註冊。至原告所舉第0000000號「支付保」、0000000號「輕鬆保」等商標核准註冊前例，因商標的構成不同，案情有異，且屬另案之適法、妥當問題，依商標審查「個案拘束」原則，不宜執為本案亦應核准註冊之論據。是被告就原告所申請註冊之系爭商標，依商標法第23條第1項第1款及第24條第1項之規定予以核駁，並無不合。
⒊綜上論述，被告依法核駁原告註冊之申請，並無不合，敬請核判。
理由
一、按「商標表示商品或服務之形狀、品質、功用或其他說明者，不得註冊。」為商標法第23條第1項第2款所明定。所謂「商品之說明」係指商標圖樣之文字、圖形、記號、顏色組合或其聯合式，依社會一般通念，如為商品本身之說明或與商品本身之說明有密切關聯者，即有該款不得申請註冊之適用。而「文字」若予人為商品之直接說明，不論何種語文，該文字既已有固定之字義，且該等字義即為商標指定使用商品本身之說明或有密切關聯者，即足當之。次按「商標得以文字、圖形、記號、顏色、聲音、立體形狀或其聯合式所組成。前項商標，應足以使商品或服務之相關消費者認識其為表彰商品或服務之標識，並得藉以與他人之商品或服務相區別。」，此為商標法第5條所規定；又倘商標「不符合第5條規定者」不得註冊，不適用之，復為同法第23條第1項第1款及第4項所明定。是倘申請註冊之商標不具備識別性，無法使商品或服務之相關消費者認識其為表彰商品或服務之標識，並得藉以與他人之商品或服務相區別時，依上開規定，即不應准予註冊。
二、本件係原告於96年3月5日以系爭商標「一定保」，指定使用於商標法施行細則第13條所定商品及服務分類表第36類之「保險公司、人壽保險、健康保險、意外保險、保險經紀人、保險代理人、保險精算業務、保險諮詢、保險資訊、共同基金、基金投資、不動產買賣之仲介、不動產租售之仲介，資本投資、財務之評估分析諮詢顧問、退休金支付」服務，向被告申請註冊。經被告審查，認系爭商標圖樣上之「一定保」，不具商標識別性，且依原告所檢送之證據資料，尚難認定系爭商標業經其使用而在交易上已成為表彰其服務之標識，應不准註冊，乃以97年2月5日商標核駁第304946號審定書為應予核駁之處分。原告不服，提起訴願，經訴願決定駁回，原告猶未甘服，向本院提起行政訴訟，並為如事實欄所載之主張。是綜合原告上開主張，本件主要爭點應為：系爭商標「一定保」是否足以使服務之相關消費者認識其為表彰服務之標識，並得藉以與他人之服務相區別，而具有商標識別性？
三、本院判斷如下：㈠本件原告係從事壽險業務之保險公司，其以系爭「一定保」
文字申請商標註冊，就其字面文義解釋，乃指該公司對於前來要保之客戶，不論其情況如何，均一定承保之意，此乃系爭商標字面文義所欲傳達訊息之直接解釋，並無所謂不當擴張解釋商標意涵問題，蓋系爭商標並非圖形，而係文字之組合，是以，就組合文字之理解，自以其組合後所傳達之意涵為解讀基礎，否則，若不以其所表達之意思直接解釋，則系爭「一定保」商標所代表者究係何意？原告僅泛稱系爭商標係欲傳達予消費者品牌意識云云，對於消費者對系爭商標寓目解讀為何避而不談，顯係不當刻意忽略文字商標就文字上所代表之文義，所言自非允洽。而本件原告自身係從事保險業務，搭配系爭商標使用，所傳達之意義即為原告對於所有保險要保行為均來者不拒之意，倘消費者依據系爭商標所傳達之意思向原告要保，若原告不予承保，反與系爭商標所傳達之意思不符，是系爭商標所表彰之內容，乃告知消費者有關原告之服務品質，就此點而言，系爭商標顯然違反商標法第23條第1項第2款所謂「商標表示商品或服務之形狀、品質、功用或其他說明者，不得註冊。」規定，蓋如前所述，系爭商標乃文字組合而成之商標，而文字與圖形最大之不同在於文字本身即有一定意義，望文生義所得之認知較之圖形需透過解說而知其內涵來得直接，系爭商標所用文字既無可避免將給予消費者「一定承保」之意，即表示原告之服務品質，此與「被咬一口之蘋果」圖形代表蘋果牌電腦，商標與產品間無法產生聯想，以及該圖形商標究竟代表何種產品或服務之品質、形狀、功用等無法望圖生義之情形不同。本件原告既選擇文字組合作為商標，即應承擔該文字是否予人有關商品或服務之形狀、品質、功用或其他說明之無法註冊之風險，不能刻意忽視、避談文字所傳達之意義。而以文字做為商標，因未直接說明商品或服務之品質、形狀、功能而得註冊者，實務上並不乏其例，例如「wearefamily」使用於銀行業，固然予人「待客如親」之意涵，然此一意涵尚非透過文字可直接與銀行之業務連結，與系爭商標望文生義直接傳達其業務服務品質之情形不同，是本件系爭商標既有可能予人有關原告服務品質之認知，依商標法第23條第1項第
2款規定，自屬不能註冊。原告復舉註冊第0000000號「支付保」商標及註冊第0000000號「輕鬆保」商標等均使用在保險相關行業，均經被告准予註冊為例，認為被告審查標準不一云云。惟查，姑不論個案審查情形下，個案間不受拘束之原則，即以原告所舉上開案例而言，其所傳達之訊息亦不若系爭商標之強烈，以註冊第0000000號「輕鬆保」商標為例，此一商標固然有傳遞其保險之程序非常輕鬆之意，然輕鬆與否，個人主觀感覺不同，縱然有消費者就該投保過程不覺輕鬆，亦無損於該商標所傳達之涵義。而系爭商標所使用之文字為「一定保」，所傳達之涵義為原告所提供之絕對服務品質，與原告所舉上開案例並不完全相同，自不可相提並論。
㈡原告復主張其自95年3月20日推出「一定保壽險專案」後，
陸續於各大報章媒體行銷及宣傳，至97年3月31日止，所花費之廣告費用為1億500萬元，其投注於「一定保」此一品牌之媒體宣傳花費極高，且經長期廣泛之宣傳及使用後，使其廣告代言人即文英阿姨與石英阿公已成為「一定保」壽險專案之最佳代言人，而「一定保」壽險專案亦成為原告極具代表性之產品品牌，是縱認系爭商標不具先天識別性，惟透過原告之行銷，該標識顯然已具有表彰服務並得藉以與他人相區別之功能商標識別性云云。原告所舉上開證據資料，固可證明其確實努力經營其業務，惟依原告所檢附其自97年1月起至8月17日止之廣告檔次明細表及電視廣告CF照相資料影本等，可知其主要內容仍標示「Alico美國人壽」或「美國人壽」等商標，而非以「一定保」做為商標型態使用，且亦不足以證明係使用系爭商標於壽險服務上，自難遽認本件商標業經原告長期廣泛使用，在交易上已成為表彰其服務之識別標識，而得依商標法第23條第4項之規定准其註冊。況依原告所提上開證據資料顯示，其就「一定保」文字之排列予一般消費者之寓目印象，仍屬廣告性或敘述性用語，並非單獨將系爭商標特別標示，是上開證據資料可否作為系爭商標已具備識別性之證據，仍非無疑。此外，依被告於97年12月25日本院言詞辯論期日所提出之網路搜尋資料顯示，使用「一定保」此一文字組合以宣傳保險產品之公司並不限於原告，尚有其他外商壽險公司使用，由是可知，系爭商標所用之文字並非原告獨用，乃保險公司常用或可能用語，若謂原告得以系爭商標申請註冊，可能將使保險市場上業界習用語由原告獨占使用，反將造成不公平競爭。此外，系爭商標文字既為壽險業習用語，足見系爭商標並不具識別性，亦即系爭商標不必然與原告連結，足以與其他壽險業區別，是原告以系爭商標申請註冊，基於上述理由，所為申請自不應准許。
四、綜上所述，被告依首揭規定，為應不准註冊之處分，並無不合。訴願決定遞予駁回，亦無違誤，均應予維持。本件原告訴請撤銷原處分及訴願決定，並請求被告對原告於96年3月
5日申請「一定保」商標註冊事件，應作成准予註冊之行政處分，均為無理由，應予駁回。
五、本件事證已明，兩造其餘主張或答辯，已與本院判決結果無影響，爰毋庸一一論列，併此敘明。
據上論結，本件原告之訴為無理由，爰依行政訴訟法第98條第1項前段，判決如主文。
中華民國98年1月8日
智慧財產法院第一庭
審判長法官李得灶
法官王俊雄法官汪漢卿以上為正本係照原本作成。
如不服本判決，應於送達後20日內，向本院提出上訴狀並表明上訴理由，如於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決送達後20日內補提上訴理由書（須按他造人數附繕本）。
中華民國98年1月10日
書記官蕭筆花