裁判字號：最高行政法院99年判字第560號判決
裁判日期：民國99年05月27日
裁判案由：商標異議
最高行政法院判決
99年度判字第560號上訴人經濟部（即原審被告）代表人 施顏祥 上訴人臺灣菸酒股份有限公司（即原審參加人）代表人乙○○訴訟代理人 俞昌瑋 律師被上訴人台灣青啤股份有限公司（即原審原告）代表人丙○○訴訟代理人 楊祺雄 律師
劉法正 律師上列當事人間商標異議事件，上訴人對於中華民國97年8月7日臺北高等行政法院97年度訴字第731號判決，提起上訴，本院判決如下：
主文原判決廢棄。
被上訴人在第一審之訴駁回。
第一審及上訴審訴訟費用均由被上訴人負擔。
理由
一、被上訴人（即原審原告）於民國（下同）92年6月17日以「青啤及圖」商標，指定使用於當時商標法施行細則第49條所定商品及服務分類表第32類之「啤酒、黑啤酒、生啤酒、淡啤酒、麥酒、麥芽酒、麥芽啤酒、薑汁淡啤酒」等商品，向原處分機關經濟部智慧財產局申請註冊，經該局核准列為註冊第0000000號商標。嗣上訴人臺灣菸酒股份有限公司（下稱臺灣菸酒公司，即原審參加人）於95年6月22日以該商標之註冊有違商標法第23條第1項第2、3款之規定，對之提起異議。案經原處分機關審查，認系爭商標尚非以直接明顯之方式表示所指定商品形狀、品質、功用或其他說明，且非該等商品之通用標章或名稱，無商標法第23條第1項第2、3款規定之適用，乃以96年7月13日中台異字第950805號商標異議審定書為「異議不成立」之處分。上訴人臺灣菸酒公司不服，乃向上訴人經濟部提起訴願，經上訴人經濟部為「原處分撤銷，由原處分機關另為適法之處分」之決定，被上訴人不服，遂向原審提起本件行政訴訟，經原判決撤銷訴願決定，上訴人等2人不服提起本件上訴。
二、被上訴人起訴主張：（一）系爭商標圖樣上之「青啤」2字經報章媒體長期報導，已具有一定之知名度及辨識度，具有區別他我商品之功能：被上訴人既為青島啤酒（青啤）臺灣區總代理，且被上訴人之青島啤酒龍泉酒廠業已相當著名；「青啤」復為被上訴人公司之特取名稱之一部分，社會大眾亦慣以「青啤」稱呼「青島啤酒」，顯然其已具有區辨他我之功能；相關消費者對被上訴人之「青啤」商標更已相當熟悉，於消費時當能清楚辨識「青啤」啤酒商品係源自於被上訴人或與大陸青島啤酒集團產生直接之聯想。（二）相關消費大眾一望即知「青啤」係為被上訴人商品之識別標識，其顯然具有表彰單一產製來源之商標識別性，而非商品本身之說明文字：臺北高等行政法院95年度訴字第3437號判決中已明白揭示，「青」字台語固有「生、新鮮」之意，但與「生啤酒」仍有極大之差異。系爭商標圖樣之「青啤」2字實已足堪認定為被上訴人商品之識別標識，並因被上訴人被授權使用「青島啤酒」產品之廣泛行銷、媒體大量報導，而為相關消費者所知悉，具有表彰單一產製來源之商標識別性，與台語發音之「生啤酒」實不相同。於社會大眾之印象中，「青啤」2字從未失去表徵商品來源圖樣表徵之特質，亦無變成一般性說明文字之情形，自非商品說明文字，其應無商標法第23條第1項第2款規定之適用。（三）訴願決定未就系爭商標之創設沿革與知名度詳予審究，即率認「青啤」為指定商品本身之說明，應屬違誤：訴願決定在無具體實證之情況下，不採被上訴人所提供之「青啤」創設沿革、歷史及報章媒體報導，亦未就上訴人臺灣菸酒公司亦以「青啤」作為商標圖樣一部分於啤酒類商品申准註冊之事實予以考量，即率爾解釋「青啤」以台語發音即為「生啤酒」之意，顯有違法不當，應予以撤銷等語，求為判決撤銷訴願決定。
三、上訴人經濟部則以：系爭商標之註冊應有商標法第23條第1項第2款規定之適用：查系爭商標圖樣係由中文「青啤」及一藍底搭配三條紅色波浪條紋之圓形圖所組成；其中，「青」字在閩南語或台語讀音有「新鮮」之意，而「青啤」2字以閩南語或台語讀音有「生啤」之意（即為「生啤酒」之意）。被上訴人以之作為系爭商標圖樣之主要部分之一，指定使用於「生啤酒、啤酒」等商品，依社會一般通念，明顯表示該等商品本身之說明，依商標法第23條第1項第2款之規定，應不准註冊。公司名稱與商標係屬不同法律規範，以公司名稱特取部分申請商標註冊仍須符合商標法之規定，不得為指定商品之說明；又依被上訴人於商標異議答辯時檢附於原處分卷內資料觀之，雖有部分報章媒體報導中將「青島啤酒」簡稱為「青啤」，然一般報章雜誌向來以簡單扼要之文字描述作為版面標題，以吸引讀者之注意，因此國內一般消費者言，是否已普遍認為「青啤」即為「青島啤酒」之簡稱，尚屬有疑。另觀諸被上訴人前述原處分卷內資料可知，或屬大陸地區青島啤酒股份有限公司之使用證據或商標註冊等資料、或其授權被上訴人實際使用於啤酒商品之商標為註冊第0000000號「青島啤酒TSINGTAO及圖」，均非本件系爭商標；且被上訴人於本件起訴書所附各項證據資料中仍未提出系爭商標之使用證據，尚難謂系爭商標業經其廣泛使用，已成為表彰被上訴人商品之識別標識，自不符商標法第23條第4項之規定。是系爭商標之註冊自有違商標法第23條第1項第2款之規定，原處分即有未洽，被上訴人所訴，亦無足採等語，資為抗辯，求為判決駁回被上訴人之訴。
四、上訴人臺灣菸酒公司以：被上訴人所述單獨將「青」字解釋，有無限寬廣之意，而忽略「青」與「啤」結合後，一字與二字解釋不同。又稱青啤係青島啤酒之簡稱，被上訴人在台有上市，都有四字青島啤酒四字還有羅馬拼音一起使用，故青啤非青島啤酒之簡稱。餘如同另上訴人經濟部之上開陳述。
五、原審撤銷訴願決定，係以：本件系爭註冊第0000000號「青啤及圖」商標圖樣係由中文「青啤」及一藍底搭配三條紅色波浪條紋之圓形圖所組成。然查，本件商標之「青啤」2字，其中「青」字或隱含有「新鮮」之意，「啤」字或有「啤酒」之意；「青啤」2字，固有「新鮮啤酒」之意，但與「生啤酒」仍有差異；訴願決定以「青啤」以台語發音即為「生啤酒」之意，尚屬率斷。是以，以「青啤」2字指定使用於「啤酒、黑啤酒、生啤酒、淡啤酒、麥酒、麥芽酒、麥芽啤酒、薑汁淡啤酒」等商品，依社會一般通念，固有「新鮮啤酒」之意，但並非即「生啤酒」；就我國一般飲酒消費者的認知而言，尚無以直接明顯之方式表示該等商品之說明，僅屬非直接明顯而僅係隱含譬喻或自我標榜之文字。訴願決定認系爭商標指定使用於「生啤酒、淡啤酒、啤酒」等商品，依社會一般通念，核屬明顯表示該等商品本身之說明，依商標法第23條第1項第2款之規定，應不准註冊，自難可採。
查被上訴人為大陸地區「青島啤酒」之臺灣區總代理，被上訴人位於屏東縣內埔鄉的青島啤酒龍泉啤酒廠，更是「青島啤酒」在臺灣的生產工廠；並於92年取得大陸地區青島啤酒股份有限公司授權使用註冊第0000000號「青島啤酒TSINGTAO及圖」商標。況青島啤酒集團於大陸地區早在89年2月14日即於「啤酒、無酒精果汁」等商品申准註冊第0000000、0000000號「青啤」等商標，此有台灣青島啤酒之報章媒體、網路報導及青島啤酒集團於大陸地區註冊之「青啤」商標圖樣等資料附原處分卷足憑，洵堪認定。足認系爭商標之中文「青啤」，已是作為表彰其商品識別標誌之來源，並因被上訴人廣泛行銷、媒體大量報導，而為相關消費者所知悉。從而，被上訴人以中文「青啤」2字作為系爭註冊第0000000號「青啤及圖」商標圖樣主要部分之一，指定使用於「啤酒、黑啤酒、生啤酒、淡啤酒、麥酒、麥芽酒、麥芽啤酒、薑汁淡啤酒」等商品之註冊，揆諸上開說明，自無違商標法第23條第1項第3款規定之適用。訴願決定以公司名稱與商標係屬不同法律規範，以公司名稱特取部分申請商標註冊仍須符合商標法之規定，不得為指定商品之說明，其立論固非無據；惟被上訴人既為青島啤酒臺灣區總代理，且被上訴人之青島啤酒龍泉酒廠業已相當著名；「青啤」2字並因被上訴人廣泛行銷、媒體大量報導，而為相關消費者所知悉，已如上述；是訴願決定以國內一般消費者言，是否普遍認為「青啤」即為「青島啤酒」之簡稱，尚屬有疑云云，認系爭商標之註冊有違商標法第23條第1項第3款之規定，亦難可採。綜上所述，系爭商標之註冊並無違商標法第23條第1項第2款及第3款規定之適用，原處分機關因而為「異議不成立」之處分，要無不合。上訴人經濟部徒以系爭商標之註冊，乃屬所指定商品本身之說明及以國內一般消費者言，是否普遍認為「青啤」即為「青島啤酒」之簡稱，尚屬有疑，所為「原處分撤銷，由原處分機關另為適法之處分」之決定，殊嫌率斷；被上訴人執此指摘，訴請撤銷訴願決定，為有理由，應予准許，爰將訴願決定撤銷。
六、上訴人臺灣菸酒公司上訴意旨略以：（一）依訴願決定書之記載其撤銷原處分之理由仍係認為系爭商標圖樣有違反商標法第23條第1項第2款之嫌，並沒有認定違反同法第23條第1項第3款之論述。則原判決竟然以訴願決定認為系爭商標違反商標法第23條第1項第3款不當，並以之作為撤銷訴願決定理由之一，顯有適用法規有違誤之違背法令。（二）按台語為國內之母語，故稱「青啤」為「生啤酒」仍為社會一般之通稱，原判決認定「青啤」與「生啤酒」有差異，有違背一般社會的經驗法則。（三）上訴人在原審參加訴訟時已主張「青啤」二字在台語發音為「生啤酒」之意，並提出中台異字第G00000000號及第G00000000號2份商標異議審定書為證。該2份審定書就「青啤」2字已定調為「生啤酒」之意，且為商標主管機關最新（最終）之見解。原判決作出與主管機關不同之判斷並未於判決理由詳述其判斷之理由，僅草率以「固有新鮮啤酒之意，但與生啤酒仍有差異」云云，顯有判決不備理由之違誤等語。
七、上訴人經濟部上訴意旨略以：原判決認系爭商標之中文「青啤」固有新鮮啤酒之意，以之指定使用於生啤酒等商品，屬暗示性商標，並非直接明顯表示該等商品本身之說明，顯然未審酌上訴人之訴願決定所論及系爭商標之中文「青啤」，以台語發音，即為生啤酒之意，以之指定使用於包含生啤酒在內之商品，依一般社會通念，為表示該等商品本身之說明；況原判決縱認「青啤」2字之意與「生啤酒」仍有差異，然「生啤酒」與「啤酒」商品，乃業界所生產啤酒類商品之兩大分類。系爭商標亦指定使用於「啤酒、黑啤酒」等商品，則其圖樣上之中文「青啤」既有新鮮啤酒之意，自難謂非屬表示該等商品本身之說明。是原判決認系爭商標之註冊無商標法第23條第1項第2款規定適用一節，有判決適用法規不當之情事。另針對原處分認系爭商標無商標法第23條第1項第3款規定之適用部分，上訴人之訴願決定已認此部分尚無不妥，然原判決竟指稱「訴願決定…認系爭商標之註冊有違商標法第23條第1項第3款之規定，亦難可採」為由而撤銷訴願決定。就此部分即有逸脫上訴人之訴願決定撤銷原處分所依據法條及理由之嫌，核有判決不適用法規或適用不當之違背法令情事等語。
八、本院查：㈠按商標者，乃用以表彰商業主體商品或服務之標誌，受保護
之商標須具有顯著性，亦即應足以使商品或服務之相關消費者認識其為表彰商品或服務之標誌，並得藉以與他人之商品或服務區別。次按商標係「表示商品或服務之形狀、品質、功用或其他說明者」不得註冊，為商標法第23條第1項第2款所明定。此即所謂「描述性商標」（descriptivemarks）或說明性商標，係指用於直接描述商品或服務之性質、功能、品質、用途或其他特點者，因欠缺識別性原則上不得作為商標，惟如因經長期反覆使用，對消費者對之已經產生商品或服務之聯想，而產生第2層意義具識別性者（non-inherentlydistintivemarks），則例外承認其具商標屬性，可得申請註冊。又所謂「商品之說明」者，係指商標之文字、圖形、記號、顏色組合或其聯合式等，依社會一般通念，為商品本身之說明或與商品本身之說明有密切直接明顯關聯者而言。又基於表彰商品或服務之目的將商標使用於商品或服務，即為商標法上所謂之商標使用。而商標權基於屬地主義原則，深具地域性，在一國註冊取得之商標權，除著名商標或標章外，原則上在該國領域內享有專用權而不擴及域外，故於判斷商標是否「表示商品或服務之形狀、品質、功用或其他說明者」，自應將其註冊地區相關之直接明顯方言、文化列為觀察要素之一。
㈡查本件系爭註冊第0000000號「青啤及圖」商標圖樣，係由
中文「青啤」及一藍底搭配三條紅色波浪條紋之圓形圖所構成，而「青啤」兩字以註冊地區臺灣方言（即台語或閩南語）發音即為「ㄑ一ㄟㄆㄟˊ」或「ㄑ一ㄟㄇㄟㄚ」即「生啤酒」之意，而業界又慣於對未經發酵之啤酒，以「生啤酒」稱之及標示，藉以與經發酵之啤酒為區分，是就本件而言，在商標權屬地主義原則下，有關系爭商標在註冊地區為多數人使用之「台語方言」針對「青」之發音及表徵之含意即應列入衡酌。據此，「青」字之台語發音為「ㄑ一ㄟ」，係「生」或新鮮之意，例如食品肉類等未經過加熱煮熟之狀態即稱之為生鮮食品，其具體名稱例如生豬肉、生牛肉、生雞蛋及生雞鴨肉等是。被上訴人主張系爭商標之「青啤」2字，其中「青」字根據教育部國語辭典解釋，有做顏色使用之「青山綠水」（綠色）、「青天白日」（藍色）、亦有做形容年紀使用之「青年」（年輕）、「青春」（年輕）等字義，市場上對生啤酒之慣用語為「青麥ㄚ」等語，忽略商標權註冊屬地主義之直接明顯地域性「方言」發音因素，容有所偏，未具客觀性，自屬無法採取。
㈢再者，系爭商標亦指定使用在「啤酒、黑啤酒」等商品，原
判決以「青啤」固有「新鮮啤酒」之意，但與「生啤酒」仍有差異，未具商品描述性質之認定，固非無見。惟其似未留意「青」字之台語發音即為「ㄑ一ㄟ」，有「生」之意，且該「ㄑ一ㄟ」音與「啤酒」結合，即有「ㄑ一ㄟ啤酒」即「生啤酒」之含意，而「ㄑ一ㄟ啤酒」依臺灣地區之一般社會通念觀察，實係商品本身之說明，具商品描述之性質，自難謂系爭商標「青啤」在臺灣地區非商品本身之描述與說明，而有商標法第23條第1項第2款之適用。原審對此部分事實之認定復經上訴人上訴爭執，容與經驗法則有違，其認系爭商標無商標法第23條第1項第2款之適用，即有未合，容有判決適用法規不當之違法。
㈣次查，上訴人經濟部主張系爭商標並無商標法第23條第1項
第3款之適用，除經原處分認定外，亦經訴願決定肯認，被上訴人復未對之爭執，原審卻予以審究，並認無商標法第23條第1項第3款規定之適用，其適用法規容有違誤等語。經查，原處分理由欄已載明：「．．．。從而被異議人（指本件被上訴人）以中文「青啤」作為系爭註冊第0000000號「青啤及圖」商標圖樣主要部分之一，指定使用於啤酒．．．生啤酒．．．商品申請註冊，自無商標法第23條第1項第3款規定之適用。．．．」對此，訴願決定書亦認此部分無不妥，並記載其理由在第5頁：「．．．應無商標法第23條第1項第3款規定之適用，原處分就此部分之認定，固無不妥。惟查．．．。」再對照被上訴人在原審起訴狀（97年3月20日收文），亦未對此有利之認定即「無商標法第23條第1項第3款規定之適用」為爭執，則原判決另就「系爭商標有無商標法第23條第1項第3款規定之適用」予以審究，並認系爭商標之註冊無違商標法第23條第1項第3款規定之適用，核屬贅述，尚未有上訴人所指摘之判決不適用法規之違法情形，附此敘明。
㈤末查，被上訴人固為大陸地區「青島啤酒」之臺灣區總代理
，其位於屏東縣內埔鄉的青島啤酒龍泉啤酒廠，更是「青島啤酒」在臺灣的生產工廠，並已於92年取得大陸地區青島啤酒股份有限公司授權使用註冊第0000000號「青島啤酒TSINGTAO及圖」商標，而且青島啤酒集團亦於大陸地區早在89年2月14日即於「啤酒、無酒精果汁」等商品申准註冊第00000
00、0000000號「青啤」等商標，經廣泛行銷使用，有台灣青島啤酒之報章媒體、網路報導及青島啤酒集團於大陸地區註冊之「青啤」商標圖樣等資料足證，主張系爭商標已具識別性等語。然查，被上訴人固在大陸地區獲得「青啤」商標之註冊，惟依上揭商標權屬地主義原則，該商標既僅在大陸地區獲准註冊，因有其地理（山東省青島市）及歷史背景（在1903年時德國商人在青島創建）之考量，難有考量臺灣地區特有方言文化之特色，自難以要求本件系爭商標在我國地域申請註冊應比附援引，認其在臺灣地區之商品識別性必然與大陸地區相同。又審諸被上訴人在原處分所提報章媒體及網路報導（見原處分卷第64-161頁）固出現有「青啤」之文字，然此為「青島啤酒」，或被上訴人「台灣青啤」公司，或大陸青島啤酒「大陸青啤」之簡稱，例如原處分卷第64頁，問：青島啤酒近期在台灣造成一般熱潮，你認為成功因素在那裏？答：青啤是百年青啤．．．；其餘，如同一卷宗第69-70、72-76、78、80-82、84、86-87、89頁等不一而足，固均有青啤之文字，但均未顯示與系爭商標指定使用之啤酒等商品直接結合，則原審據以認定被上訴人所稱上開報章媒體及網路報導等資料，已足認系爭商標之中文「青啤」，可資作為表彰其商品識別標誌之來源，而為相關消費者所知悉，即有未合，難謂無違經驗法則之違背法令情形。故而系爭商標指定使用之商品因包括「生啤酒」等在內，將使一般消費者誤認「青啤」即為「生啤酒」之意，而屬商品描述之性質，洵堪認定。
㈥從而訴願決定以原處分未考量系爭商標具商品描述之性質而
撤銷其「異議不成立」之原處分，命由原處分機關另為適法之處分，即屬有據。原判決以系爭商標指定使用在「生啤酒、淡啤酒、啤酒」等商品，依社會一般通念，非屬明顯表示商品本身之說明，並無商標法第23條第1項第2款規定之適用，其適用法規容有不當。是原判決既有上述適用法規不當之違法，上訴意旨求予廢棄，為有理由。爰將原判決廢棄，又因本件事實已臻明確，本院爰自為判決，並駁回被上訴人在第一審之訴。
九、據上論結，本件上訴為有理由。依行政訴訟法第256條第1項、第259條第1款、第98條第1項前段，判決如主文。中華民國99年5月27日
最高行政法院第四庭
審判長法官劉鑫楨
法官吳東都法官林文舟法官曹瑞卿法官陳鴻斌以上正本證明與原本無異中華民國99年5月27日
書記官王史民