裁判字號：最高行政法院89年判字第40號判決
裁判日期：民國89年01月13日
裁判案由：公平交易法
行政法院判決八十九年度判字第四○號
原告英商起瓦士兄弟酒廠公司代表人甲○○○○○代理人 徐小波 律師
范鮫律師被告行政院公平交易委員會右當事人間因檢舉他事業違反公平交易法事件，原告不服行政院中華民國八十七年十一月九日台八十七訴字第五五三一一號再訴願決定，提起行政訴訟。本院判決如左︰
主文原告之訴駁回。
事實緣原告以關係人葉格企業有限公司進口並販售之「GoidRiver蘇格蘭麥香十二年威士忌」之包裝盒、酒瓶形狀之外觀設色，均與原告產製之「CHIVASREGAL起瓦士十二年蘇格蘭威士忌」相似，有違公平交易法第二十條第一項第一款及第二十四條之規定，向被告提出檢舉。被告認葉格公司並未違反公平交易法第二十條及第二十四條之規定，原告不服，循序提出訴願、再訴願，均遭決定駁回，遂提起行政訴訟。茲摘敘兩造訴辯意旨如次：
原告起訴意旨及補充理由略以：一、原告所生產之ChivasRegal，其包裝、容器、設色均已具備公平交易法所稱之表徵意義，而葉格公司之GoldRiver逕予抄襲仿製，顯已違反公平交易法第二十條第一項第一款之規定，原處分卻認其並未違反公平交易法，顯然違法：（一）公平交易法第二十條所稱表徵者，係指商品某項具識別或次要意義之特徵，足以使一般消費者對該商品之製造者或出產地產生相當的確信者而言，亦即該表徵不但能彰顯其與同類商品不同之處，且能提供一般消費者辨識或聯想其商品之來源。商品表徵倘經他人任意為相同或類似的使用，則易使消費者對商品之主體與來源發生混淆，市場公平交易秩序亦將因此蕩然無存，更將造成他人已成就之經營成果及商業信譽遭受惡意侵害或不當之掠奪利用。是以公平交易法第二十條第一項第一款定有明文，以避免此種不公平競爭。（二）原告所生產之ChivasRegal，其所使用之包裝乃原告所首創，且歷時已久。此款包裝盒之形狀、外觀、設色等特殊設計及明顯圖形乃係原告率先採用，藉以提昇商品之整體價值感，並與其他商品區別。故原告使用該等特殊設計於商品上，實已對原告及一般相關大眾產生特殊意義，足資成為區別原告與他人商品之表徵，而具備與原告商品產生印象之聯結，故消費者對於此種設色與外觀之包裝盒極易與ChivasRegal及原告為一直接聯想，當非他競爭者所得共用。況此款包裝盒之外觀、設色均係原告所自行設計，並不具實用之機能性或功能性，更非製酒同業所習慣適用之表徵，市售酒類不下千百種，包裝盒、酒瓶造型及酒標亦有千餘種，其中唯獨葉格公司之GoidRiver等少數威士忌酒抄襲ChivasRegal包裝盒之外觀、形狀、設色，顯然意以不公平之競爭手段，藉仿製抄襲之手法掠奪原告辛苦經營之成果，遂其不公平競爭之意圖，至為昭然。（三）原告自八十年間政府開放洋酒進口時起，對ChivasRegal之包裝盒、酒瓶及酒標均沿用相同之設色、形狀與外觀至今，且對其銷售投下鉅額廣告費用，該廣告可見於各著名雜誌、名酒介紹、廣電媒體及各重要超級市場之燈箱廣告，更廣設陳售專櫃。查八十一年至八十五年間國內進口威士忌總銷售進口量，ChivasRegal之銷售進口率連續五年為第一名，佔有率亦高達百分之十八至二十七，顯見該商品之包裝盒上使用之設色、外觀、形狀均已深植人心，一般消費者見此類銀黑相間設色，方格圖騰、細頸圓身之威士忌酒瓶，應可聯想為原告所生產之該項商品，故該款包裝盒實已取得成為一般大眾識別商品來源之重要關鍵，而為大眾所共知。而葉格公司之系爭商品採用相同或類似之包裝盒設計，已有導致消費者混淆誤導之虞，甚且使消費者誤以為亦係原告所生產者，嚴重影響原告之商譽與商業利益，戕害市場公平交易秩序。詎再訴願決定機關稱原告之廣告宣傳費用大幅增加、知名度大增係在八十四年度以後，遠在GoldRIVER八十二年進口之後，故原告所產銷之ChivasRegal尚不符公平交易法第二十條第一項第一款所稱為大眾共知之要件。惟是否為相關大眾所共知，並不得僅以廣告量之金額多寡為唯一標準，倘如再訴願決定書中所言，原告於八十二年僅投入四十八萬元廣告量，故未具備相關大眾所共知之要件；然當年間銷售進口量佔全體威士忌酒類進口量之比率高達百分之二十七，反觀八十四年投入廣告金額增為一千三百七十餘萬元，當年銷售進口量之比率卻僅達百分之十八左右，由此足徵以廣告量之多寡論斷原告商品八十二年間未具備大眾共知之要件，顯然不符論理法則及經驗法則。（四）本件GoldRiver涉嫌抄襲仿製之不公平競爭事件，其是否違反公平交易法第二十條之規定，尚應由二者包裝盒所顯現之整體形象表徵是否造成消費者選購時之混淆予以判斷。今GoldRiver之包裝盒與ChivasRegal均採用相同設色及方格圖騰圖樣，英文說明之字色與底色亦均相同，就整體印象及主要部份均極為相似，而此為包裝盒上最顯而易見、最易引起消費者注意之部份。甚且二者連酒瓶造型、酒標亦十分類似，是就一般不諳英文之消費者而言，縱施以普通平常之注意，亦難區別此二者細部之異同。迺再訴願決定機關將二者做同時同地之細部觀察後，認二者並不相同；惟此與判斷表徵是否相同或類似而造成混淆時，應異時異地觀察其整體形象之標準相違。是再訴願機關所言顯有違誤，原處分亦顯然違反論理法則而當然違法。（五）更者原訴願決定認為，縱二者所用容器、包裝、文字說明等細部容有相似之處，然消費者僅需施以普通注意仍可自品名之不同加以區分。此更屬謬誤。姑且不論「C」hivas「R」egal與「G」old「R」iver之品名已極為相似，而設色與字型均為同一設計而難以辨認，倘依被告之見解，縱各項表徵均已為他人所抄襲盜用，唯獨品名不相同時，即非屬仿冒行為，顯係將因仿冒致生混淆之責任及風險，歸責於消費者與權利人，而權利人仍不得依公平交易法第二十條規定請求法律救濟與保障，此舉不特有違公平交易法保障公平交易秩序之精神，更嚴重剝奪辛苦經營努力有成之商業主體依法應享之權利與利益。是被告所持之見解將與公平交易法第二十條所規範，避免侵害他人合法應取得之利益及打擊他人商業信譽之理念背道而馳。（六）另查ChivasRegal所使用之酒瓶及酒標並非威士忌酒類所使用之「標準傳統公瓶」。按八十年至八十五年間市售威士忌酒類總計有四百餘種，不論國產或進口者，酒瓶及酒標之設計類似ChivasRegal之款型者寥寥無幾，顯見此款型之酒瓶酒標並不具實用之機能性，亦非酒類業者慣用之容器。另查八十三年至八十五年間銷售量前二十名之威士忌，均未見採用與ChivasRegal相同設色、包裝、酒瓶、酒標者，何以獨葉格公司欲採用相同之設色、包裝、容器？而葉格公司向原告之代理商施格蘭志亞公司出具切結保證不再進口類似之包裝後，卻仍恣意違反，此係因葉格公司覬覦ChivasRegal在市場上之高知名度，意欲剽竊原告辛苦經營之成果，始仿製類似之酒瓶容器與包裝等，藉以吸引消費大眾之注意，足徵其並非公平交易法所稱之善意使用者。且除包裝及酒瓶神似之外，不論酒標、瓶蓋、文字設計、標籤亦相同或相似，由此得見葉格公司仿製之用心，亦足證其違反公平交易法第二十條第一項第一款。惟被告及一再訴願機關僅謂此係傳統標準公瓶，卻未見說明傳統及標準之定義與來源何在，更無視於原告所提之各項證明及駁斥，其見解顯屬謬誤。二、原處分及一再訴願決定有違反論理法則及體系正義之當然違法：（一）公平交易法第二十四條之規定雖係概括條款，然其立法理由即在避免掛一漏萬，其除間接保障一般消費者與事業競爭對手免受欺罔或不公平之行為外，更係直接將公平交易法第一條之目的及理想予以明確化與具體化。故倘事業有公平交易法第十九條及二十條以外之欺罔或不公平行為，而有影響交易秩序造成不公平競爭之虞者，應認其已違反第二十四條之規定。（二）訴願及再訴願決定一方面稱非相關大眾所共知之表徵亦屬公平交易法第二十四條保障之範圍，一方面復稱事業仍需抄襲他人「暢銷商品」表徵，方屬違反第二十四條之規定。揆其理由，無非仍以第二十條之表徵具備與否及是否引起消費者混淆為判斷，惟此與第二十四條違法與否之認定並無任何關連，亦與其所稱之判斷標準不符，此結果將使第二十四條之規定形同具文，是其理由判斷顯屬於法無據。縱被告所言無誤，原告所生產之ChivasRegal既為暢銷商品，自應受公平交易法之保障，否即有違憲法第七條保障之平等原則。（三）按公平交易法第二十四條所規範者，一為「事業所為之欺罔行為足以影響交易秩序」，二為「事業所為之顯失公平行為足以影響交易秩序」。將原告所生產之ChivasRegal與葉格公司所進口之GoldRiver做異時異地之整體形象觀察，一般消費者倘非將兩者混淆誤認，即係誤將GoidRiver視為原告所生產之產品。故葉格公司顯有欺罔行為，足致影響交易秩序。又葉格公司以類似之包裝盒、酒瓶、酒標、外觀設色等，意圖藉由「搭便車」之不正當手段招攬消費者，不當詐取原告之經營成果，顯然具有商業競爭之倫理可非難性。三、原告向被告檢舉葉格公司違反公平交易法第二十條及第二十四條時，市面上除葉格公司外，實已充斥諸多抄襲ChivasRegal包裝盒設色、圖案、酒瓶、酒標等表徵之酒類商品，原告亦曾針對其中仿製情形較嚴重者先行處理，並曾與該等廠商達成和解。詎被告竟以其偵查階段於市場上所採集之資料檢視，當時除葉格公司之GoldRiver外，尚有其他品牌酒類為類似之包裝圖案等表徵，即率稱系爭圖案、文字難認係ChivasRegal商品之表徵，惟其所採集者均係仿冒抄襲原告之表徵，自然有相類之表示，被告所言實為倒果為因之詞。四、又被告機關一再陳詞稱原告之ChivasRegal與GoldRiver二者於包裝盒上之構圖顯有不同，商品上之中英文文字表示亦不相同，縱葉格公司曾出具切結承認其確係仿製原告之產品，亦難認有混同相似之虞云云，更屬無稽。蓋自二者整體外觀以觀，若非施以高度注意，實無法立即區別二者之差異，消費者更無法輕易判斷GoldRiver是否亦為原告之產品。故葉格公司實有詐取原告努力成果及攀附他人聲譽情事，其違反公平交易法第二十四條應堪認定。迺被告竟置葉格公司之自認於不顧，其判斷實有違法之處。五、綜上所陳，葉格公司進口之GoldRiver顯然違反公平交易法第二十條第一項第一款及第二十四條之規定，原處分認事用法多有違誤，請賜判將原處分及原決定均予撤銷等語。
被告答辯意旨略以：一、按所謂表徵，係指商品之特徵足以區別與其有競爭關係之商品，並得以表彰商品來源，使相關大眾一見該項特徵，即聯想到商品之來源，亦即該表徵不但能彰顯與其他同種商品之相異處，並得藉以區別彼我商品之特徵，使一般人見諸該表徵即知該產品為某特定事業所產製，始符合該條構成要件。此外，仍須考量其是否具有辨識性、顯著性，如無具備即無法構成表徵。被告於偵查階段採集市面上現有不同廠牌產品目錄檢視，當時國內所進口之威士忌酒類外覆銀色包裝盒者，除葉格公司代理之GoldRiver之外，尚有多家品牌採用，而原告所生產銷售之ChivasRegal容器外觀造型簡單，為常見之威士忌酒瓶，並不具顯著性，難謂其具有識別力，無法單獨表彰商品來源。又其包裝圖案、設色、說明文字等，於同類產品亦有相類之表示，難認係「ChivasRegal」商品之表徵。再者，威士忌酒類非一般廉價消費商品，依社會一般通念，購買時應以所知悉之商品名稱為購買之依據，而非僅憑單一色彩之包裝及傳統公瓶，認葉格公司違反公平交易法第二十條之規定。二、本件關係人葉格公司之包裝四面構圖均相同，與原告商品外包裝之構圖顯有不同，縱葉格公司曾出具切結書承認其使用類似之商品外盒，就整體外觀異時異地觀察，亦難認有混同相似之虞。而二者酒瓶復屬標準傳統公瓶，消費者於選購時當無混淆之虞，難謂有詐取原告努力成果及攀附他人聲譽之情事，自非屬足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。三、綜上所論，被告所為之處分於法並無不合，請駁回原告之訴等語。
理由按事業不得就其營業所提供之商品以相關大眾所共知之他人姓名、商號或公司名稱、商標、商品容器、包裝、外觀或其他顯示他人商品之表徵，為相同或類似之使用，致與他人商品混淆、或販賣、運送、輸出或輸入使用該項表徵之商品者。「又除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為」公平交易法第二十條第一項第一款及第二十四條分別定有明文。查原告以關係人葉格公司進口並販售之「GoldRiver蘇格蘭麥香十二年威士忌」，其包裝盒、酒瓶形狀之外觀、設色等均與原告產製之「ChivasRegal起瓦士十二年蘇格蘭威士忌」相似，有違前揭公平交易法之規定，向被告提出檢舉。被告以原告所產銷之「ChivasRegal」雖係國內著名商品，惟其容器外觀為常見之威士忌酒瓶身，市面相類之酒瓶設計所在多有，並不具顯著性，無法單獨表彰商品之來源。又其包裝圖樣、設色及相關描述性說明文字，於同類產品中亦有相類之表示，為該類商品普通之使用方法，難認係「ChivasRegal」商品之表徵。況威士忌酒非一般廉價商品，一般消費者於選購時均以威士忌酒之品名作為購買之依據，非僅憑該描述性名稱或銀色圖樣作為判斷，難認葉格公司銷售「GoldRiver」違反公平交易法第二十條之規定。又原告產銷之「ChivasRegal」其瓶身為標準傳統公瓶，包裝盒為銀色方形之一般包裝，縱葉格公司曾出具切結書，承認其販售之「GoldRiver」使用類似於「ChivasRegal」之商品外盒，然「GoldRiver」之包裝四面構圖皆相同，且以大方格顯示粗獷之意像，無論構圖、商品中、英文文字表示、麥穗及獅圖之繪製，均與「ChivasRegal」商品外包裝迥然不同，二者唯一相似之處僅在其包裝盒底色同為銀色，但市面上酒類商品亦多使用銀色外包裝盒，難謂二者有混同相似之虞，是亦尚難認葉格公司有積極抄襲之行為而違反公平交易法第二十四條之規定，函復原告，原告雖不服，循序提起行政訴訟，主張其產製之「ChivasRegal」於八十四年四月由施格蘭志亞有限公司台灣分公司引進國內，其酒瓶、包裝盒之形狀、外觀及設色等均為當時國內首見，市面雖可見其他酒類產品使用與「ChivasRegal」相類之酒瓶，惟該等產品亦均屬威士忌酒類，難謂純屬巧合，實係不肖業者覬覦「ChivasRegal」之銷售業績，乃紛紛模仿「ChivasRegal」之酒瓶及包裝盒，被告竟將酒瓶與包裝盒分別觀之，並以「ChivasRegal」之酒瓶造形及包裝盒底色為市面常見，顯有疏誤。其早於八十五年五月十七日向被告提出檢舉，原告遲至八十七年一月始作成處分，酒類市場變化快速，使用與「ChivasRegal」相類之酒瓶或包裝盒之威士忌酒產品自可在十餘個月內推陳出新，品名即成倍數成長，被告以「ChivasRegal」之酒瓶及包裝盒設計為常見之標準傳統公瓶及包裝盒設計，認定時點亦有違誤，應以其提出檢舉之市場狀況判定。縱認葉格公司未違反公平交易法第二十條第一項第一款之規定，但其使用形狀、外觀及設色均與「ChivasRegal」相類之酒瓶及包裝盒組合，無非係抄襲剽竊其精心設計，依附其聲譽及廣告以推展「GoldRiver」之銷售云云。但查原告自承市面上與「ChivasRegal」相類造形之威士忌酒品牌，除了「GoldRiver」外，尚有多種，被告以「ChivasRegal」之酒瓶造形為市面常見，並無不合。系爭酒瓶造形自難認係「ChivasRegal」商品之表徵。葉格公司之商品包裝盒四面構圖均以大方格及圖繪麥穗、獅子方式表現，與原告商品包裝盒係以上下左右縱橫方格及花草、皇冠、盾牌、劍、獸像、城堡、鑰匙等圖案裝飾不同，二商品中、英文文字表示亦屬有別，縱認葉格公司之「GoldRiver」與原告產製之「ChivasRegal」外觀設計、包裝盒形狀、標籤圖樣、圖樣設計、排列、設色、文字說明等細部有相近之處，然消費者僅須施以普通之注意力即可自其品名之不同而加以區分。又據卷附資料顯示原告八十五年五月十七日向被告提出檢舉，被告即於同年六月進行調查，經採集市面上現有不同之廠牌產品目錄檢視，發現當時國內進口之威士忌酒外覆銀色包裝盒者，除葉格公司代理之「GoldRiver」外，尚有多家品牌，乃依原告提出檢舉當時之市場狀況認定「ChivasRegal」之容器外觀為威士忌酒類市場所習見，應屬通常共用之範圍，並無所稱延誤判斷時機之情事。葉格公司之「GoldRiver」商品與原告產製之「ChivasRegal」其商品包裝盒分別顯然酒瓶復屬標準傳統公瓶，整體外觀既可明顯區分彼此品牌，消費者於選購時自無混淆之虞，難謂有榨取原告努力成果及攀附他人聲譽之情事，非屬足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平行為。又依公平交易法第二十條第一項第一款規定，所謂相關大眾，是指與該商品有可能發生購買、銷售等交易關係人而言，尚非泛指一般消費大眾。查威士忌酒類非屬一般廉價消費商品，依社會一般通念，酒類消費者於選購時應以所悉之威士忌酒品牌名稱作為購買之依據，尚非僅憑單一色彩之包裝盒及傳統公瓶即予選購。而判斷表徵是否為相關大眾所共知，應綜合各項因素如銷售地區、時間、廣告宣傳之多寡等因素判斷，「GoldRiver」於八十二年十月進口時，依潤利廣告量資料表顯示，「ChivasRegal」之廣告量僅有四十八萬四千元，原告廣告宣傳費增至一千三百七十餘萬元係自八十四會計年度以後，是以「ChivasRegal」透過媒體廣告，知名度大增遠在「GoldRiver」八十二年進口之後，原告所產銷之「ChivasRegal」尚不符公平交易法第二十條第一項第一款所指為相關大眾所共知之要件。茲原告仍執陳詞，訴稱其所先產之「ChivasRegal」，其包裝、容器、設色均已具備公平交易法所稱之表徵意義，葉格公司之「G
oldRiver」逕予抄襲仿製，顯已違反公平交易法第二十條第一項第一款及第二十四條之規定，原處分與原決定，有違論理法則及體系正義之當然違法云云。惟按所謂表徵，係指商品之特徵足以區別與其有競爭關係之商品，並得以表彰商品來源，使相關大眾一見該項特徵，即聯想到商品之來源，亦即該表徵不但能彰顯與其他同種商品之相異處，並得藉以區別彼我商品之特徵，使一般人見諸該表徵即知該產品為某特定事業所產製，並須考量其是否具有辨識性、顯著性，如無具備即無法構成表徵。被告於八十五年六月調查時採集市面上現有不同廠牌產品目錄檢視，當時國內所進口之威士忌酒類外覆銀色包裝盒者，除葉格公司代理之GoldRive之外，尚有多家品牌採用，而原告所生產銷售之ChivasRegal容器外觀造型簡單，為常見之威士忌酒瓶，並不具顯著性，難謂其具有識別力，無法單獨表彰商品來源，且其包裝圖案、設色、說明文字等，於同類商品亦有相類之表示，難認係「ChivasRegal」商品之表徵。再者，威士忌酒類非一般廉價消費商品，依社會一般通念，購買時應以所知悉之商品名稱為購買之依據，尚非僅憑單一色彩之包裝及傳統公瓶，即認葉格公司有違反公平交易法之行為。又葉格公司之包裝四面構圖均相同，與原告商品外包裝之構圖顯有差異，就整體外觀異時異地觀察，非屬相似，消費者於選購時當無混淆之虞，難謂有詐取原告努力成果及攀附他人聲譽之情事，自非屬足以影響交易秩序之歁罔或顯失公平之行為。從而被告所為之原處分，並無違誤，一再訴願決定遞予維持，亦俱無不合。原告起訴論旨，難認為有理由，應予駁回。
據上論結，本件原告之訴為無理由，爰依行政訴訟法第二十六條後段，判決如主文。中華民國八十九年一月十三日
行政法院第三庭
審判長評事 曾隆興
評事 吳錦龍 評事 林家惠 評事 張瓊文 評事 徐瑞晃 右正本證明與原本無異
法院書記官陳盛信中華民國八十九年一月十四日